Preisentscheidungen

Was dahintersteckt

Hinter jeder Preisentscheidung steht dieselbe Abwägung: Ein höherer Preis bringt mehr je verkaufter Einheit, kostet aber Nachfrage. Ein niedrigerer Preis gewinnt Nachfrage, verschenkt aber Marge. Wo der beste Punkt liegt, hängt davon ab, wie stark die Zielgruppe auf den Preis reagiert, und genau diese Reaktion ist vor dem Markteintritt unbekannt.

Dazu kommt, dass ein Preis nie allein steht. Er wirkt zusammen mit dem Leistungsumfang, mit der Darstellung auf der Angebotsseite, mit anderen Stufen im Sortiment und mit den Referenzpreisen, die Menschen im Kopf haben. Deshalb ist die Frage selten nur, welche Zahl auf dem Preisschild steht, sondern welches Angebot zu welchem Preis gewählt wird.

Preisentscheidungen betreffen nicht nur Innovationen. Sie reichen von der Preisstellung eines neuen Produkts über die Anhebung eines bestehenden Tarifs bis zur Frage, ob eine dritte Stufe, ein Abo oder ein anderer Zahlungsrhythmus die Nachfrage verbessert. Für Versicherungen, Banken, Energieversorger, Telekommunikationsanbieter, Hausgerätehersteller, Konsumgüter und Handel gehören diese Fragen zum Alltag.

Welche Preisfragen sich stellen

Neuer Preis: Zu welchem Preis geht ein neues Produkt, ein neuer Tarif oder eine neue Dienstleistung in den Markt? Hier fehlt jede eigene Absatzhistorie, und Referenzpreise aus dem Wettbewerb passen oft nur bedingt, weil das Angebot sich unterscheidet.

Preiserhöhung: Wie viel Nachfrage kostet ein höherer Preis für ein bestehendes Angebot? Der bisherige Preis ist hier der Bezugspunkt, und die Erhöhung ist schwer rückgängig zu machen, ohne Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Preisstruktur: Wie viele Stufen braucht ein Angebot, und wie beeinflussen sie einander? Ob eine Premiumstufe die mittlere Stufe stärkt oder eine Basisstufe Kunden nach unten zieht, zeigt sich erst im Set.

Preismodell und Zahlungsrhythmus: Einmalpreis oder Abo, monatlich oder jährlich, Grundpreis plus Verbrauch oder Pauschale. Solche Fragen verändern, wie ein Preis gelesen wird, auch wenn die Summe gleich bleibt.

Preisdarstellung: Liegt ein Preis über einer Schwelle, wirkt eine Endung auf 9, wie wird ein Aufpreis für eine Zusatzleistung dargestellt? Auch diese Fragen haben messbare Folgen für die Nachfrage.

Jede dieser Fragen verlangt ein eigenes Testdesign. Wer mehrere davon gleichzeitig beantworten will, etwa welches Produkt und zu welchem Preis, teilt sie besser auf mehrere aufeinanderfolgende Tests auf, damit jedes Ergebnis einer Ursache zugeordnet werden kann.

Wie groß der Effekt ist

Die meisten Preismethoden fragen Menschen, was sie zahlen würden. Die Forschung zeigt seit Jahrzehnten, dass diese Antworten im Schnitt über dem liegen, was Menschen tatsächlich zahlen. Eine Meta-Analyse über 77 Studien mit 115 Effektgrößen findet für Konsumgüter eine durchschnittliche Überschätzung der Zahlungsbereitschaft um 21 Prozent (Schmidt & Bijmolt 2020). Die Verzerrung ist bei höherwertigen Produkten größer, bei indirekten Verfahren wie Conjoint größer als bei direkten Fragen, und in Designs, in denen dieselbe Person mehrere Bedingungen sieht, größer als in Designs mit nur einer Bedingung pro Person.

Ältere Meta-Analysen aus der Umwelt- und Ressourcenökonomie kommen zu ähnlichen Richtungen, mit teils größeren Werten: Über 28 Studien liegt das Verhältnis hypothetischer zu realer Zahlungsbereitschaft im Median bei 1,35, mit stark rechtsschiefer Verteilung (Murphy et al. 2005). Über 29 Studien überzeichnen hypothetische Angaben reale Werte im Schnitt etwa um den Faktor 3 (List & Gallet 2001).

Die Studien zeigen auch, dass Verbindlichkeit hilft. Am Point of Sale lieferte das anreizkompatible BDM-Verfahren niedrigere Zahlungsbereitschaften als nicht verbindliche Verfahren (Wertenbroch & Skiera 2002). Ein Vergleich mehrerer Methoden mit realen Käufen fand, dass verbindliche Verfahren die Tests bestehen, und dass auch hypothetisch verzerrte Methoden im Einzelfall zur richtigen Preisentscheidung führen können (Miller et al. 2011). Die ehrliche Lesart lautet also nicht, dass Befragungen falsch sind, sondern dass ihre Abweichung im Einzelfall unbekannt ist.

Wie stark die Nachfrage auf den Preis reagiert, ist dabei selbst groß. Eine Meta-Analyse von 1.851 Preiselastizitäten aus 81 Studien findet einen Durchschnitt von minus 2,62 (Bijmolt, van Heerde & Pieters 2005). Im Mittel sinkt die Absatzmenge also um gut zweieinhalb Prozent, wenn der Preis um ein Prozent steigt. Schon kleine Fehler im Preis haben damit spürbare Folgen.

Was das für Entscheidungen bedeutet

Wer einen Preis auf Basis erfragter Zahlungsbereitschaft festlegt, plant im Zweifel mit einer Nachfrage, die es bei diesem Preis nicht gibt. Die Folge sind Business Cases, die zu optimistisch sind, Einführungspreise, die nachträglich gesenkt werden müssen, oder Preiserhöhungen, die mehr Kunden kosten als geplant.

Umgekehrt kann eine vorsichtige Planung Geld verschenken. Wenn die Zielgruppe weniger preissensibel ist als vermutet, bleibt ein zu niedriger Preis oft jahrelang bestehen, weil eine spätere Anhebung schwerer durchzusetzen ist als ein höherer Startpreis.

Für beide Fehler gilt: Sie lassen sich vor dem Markteintritt deutlich günstiger vermeiden als danach. Je teurer und je schwerer umkehrbar eine Preisentscheidung ist, desto mehr lohnt es sich, sie auf beobachtetes Verhalten zu stützen statt auf Einschätzungen allein.

Methoden im Überblick

Van Westendorp fragt mit vier Preisfragen, welche Preise als zu billig, günstig, teuer oder zu teuer gelten, und leitet daraus eine akzeptierte Preisspanne ab. Schnell und günstig, aber ohne Nachfrage je Preis.

Gabor-Granger fragt für konkrete Preispunkte nacheinander, ob man kaufen würde, und liefert eine erfragte Nachfrage- und Erlöskurve. Weil jede Person mehrere Preise sieht, wirken der erste Preis als Anker und strategisches Antworten.

Die Conjoint-Analyse lässt Befragte zwischen Produktprofilen wählen, die sich in mehreren Merkmalen einschließlich Preis unterscheiden. Sie ist stark darin, viele Merkmale gegeneinander zu gewichten. MaxDiff zeigt, welche Merkmale am wichtigsten sind, aber nicht, was sie kosten dürfen.

Die BDM-Auktion und anreizkompatibles Conjoint machen die Antwort verbindlich und reduzieren so die hypothetische Verzerrung. Sie setzen ein Produkt voraus, das real ausgegeben werden kann.

Preis-A/B-Tests im eigenen Shop messen echte Käufe, setzen aber voraus, dass das Produkt bereits verkauft wird und unterschiedliche Preise live ausgespielt werden können.

Der Verhaltenstest vor dem Markteintritt, etwa als Painted-Door-Test, zeigt realen Menschen im gewohnten Online-Umfeld eine realistische Angebotsseite mit genau einem Preis und misst die Kaufabsicht je Preis. Er braucht kein fertiges Produkt, und verkauft wird nichts.

Wie man damit umgeht

Die Methoden schließen sich nicht aus, sie beantworten unterschiedliche Fragen. Eine sinnvolle Reihenfolge nutzt Befragungen dort, wo sie stark sind, und Verhalten dort, wo die Entscheidung fällt: Befragungen und Conjoint grenzen früh ein, welche Merkmale zählen und in welcher Spanne ein Preis diskutiert werden sollte. Die zwei bis sechs Preise, die am Ende ernsthaft zur Wahl stehen, werden im Verhalten verglichen.

Für einen belastbaren Preisvergleich am Verhalten gelten einige Regeln. Jede Person sieht genau einen Preis, sonst wird der erste gesehene Preis zum Anker für alle weiteren. Alles außer dem Preis bleibt identisch: Produkt, Leistung, Seite, Bilder, Texte, Zielgruppe und Kanal. Der Preis ist an eine klar benannte Leistung gebunden, und der Preishinweis ist gut lesbar, damit die Reaktion dem Preis gilt und nicht einer Unklarheit.

Bei Horizon steht der jeweilige Preis bereits im Anzeigentext, damit Menschen vom ersten Kontakt bis zur Angebotsseite denselben Preis sehen. Markensuchbegriffe gehören nicht in einen Preistest, weil Menschen, die gezielt nach der Marke suchen, eine höhere Zahlungsbereitschaft mitbringen. Vorab wird geklärt, unter welchem Preis sich ein Angebot für das Unternehmen nicht mehr trägt, damit kein Preis getestet wird, der ohnehin nicht umsetzbar wäre. Für Preisfragen gilt zudem eine strengere Entscheidungsschwelle als für andere Testarten, weil Preisentscheidungen schwerer umkehrbar sind.

Von der Frage bis zur Datenauswertung dauert ein solcher Test rund vier Wochen. Das Ergebnis ist eine Datenanalyse: gemessene Kaufabsicht je Preis, die Unterschiede zwischen den Varianten und wie sicher diese Unterschiede sind. Welcher Preis gewählt wird, entscheidet das Unternehmen, oft zusammen mit eigenen Margen- und Absatzdaten.

Beispiel

Ein Hausgerätehersteller will eine Akku-Küchenmaschine einführen. Eine Befragung mit Van Westendorp ergibt eine akzeptierte Spanne von 300 bis 480 Euro. Die Produktabteilung favorisiert 449 Euro, der Vertrieb 349 Euro.

Im Verhaltenstest laufen vier Varianten: 349, 399, 449 und 479 Euro, jede Person sieht nur einen Preis. Die gemessene Kaufabsicht liegt bei 349 und 399 Euro nahezu gleichauf, sinkt bei 449 Euro um rund ein Drittel und bei 479 Euro um etwas mehr als die Hälfte.

Mit den eigenen Stückkosten gerechnet trägt 399 Euro den höchsten Deckungsbeitrag je Besucher. 449 Euro lag in der Befragung noch mitten in der akzeptierten Spanne, im Verhalten zeigt sich dort bereits ein deutlicher Rückgang. Die Befragung hat den Bereich richtig eingegrenzt, die finale Wahl zwischen den Preisen hat erst das Verhalten ermöglicht.

Grenzen

Auch ein Verhaltenstest hat Grenzen, und sie gehören zur ehrlichen Einordnung. Er misst gemessene Kaufabsicht, nicht den Kauf mit Zahlung. Er vergleicht nur die getesteten Preispunkte, zwischen ihnen wird interpoliert. Er zeigt die Reaktion von Menschen, die das Angebot neu sehen, nicht die Kündigungen im Bestand oder die Reaktion des Wettbewerbs.

Nicht jede Preisfrage passt zu einer Angebotsseite. Wird ein Produkt vor allem im Regal neben Wettbewerbern gewählt, läuft die Entscheidung über ein Vergleichsportal oder ist der Artikel so günstig, dass ihn niemand einzeln online kauft, bildet eine Angebotsseite die Entscheidung nicht ab. Dort sind Handelsdaten, Regaltests oder Befragungen oft die bessere Wahl. Und wenn ein Produkt bereits mit belastbaren Absatzdaten zu genau dieser Frage im Markt ist, sind diese Daten meist die erste Quelle.

Befragungen und Conjoint-Analysen bleiben wertvoll. Sie erklären, warum ein Preis als zu hoch empfunden wird, welche Merkmale ihn rechtfertigen und wie unterschiedliche Segmente reagieren. Verhaltensdaten ersetzen diese Einsichten nicht, sie ergänzen sie um die Frage, was Menschen bei einem konkreten Preis tatsächlich tun.

Begriffe in diesem Themenbereich

Zahlungsbereitschaft: der höchste Preis, den eine Person zu zahlen bereit ist, und warum gesagte Werte über den realen liegen.

Preistest und Preiserhöhung testen: wie Preise am Verhalten verglichen werden und was eine Erhöhung an Nachfrage kostet.

Preiselastizität und Preisschwelle: wie stark die Nachfrage auf den Preis reagiert und wo sie sprunghaft reagiert.

Preisstufen: wie Good-Better-Best-Modelle wirken und warum Stufen im Set getestet werden.

Van Westendorp, Gabor-Granger, Conjoint-Analyse, MaxDiff und BDM-Auktion: die wichtigsten Befragungs- und Experimentalverfahren mit ihren Stärken und Grenzen.

Ankereffekt: warum ein zuerst gesehener Preis alle weiteren Bewertungen beeinflusst (Ariely, Loewenstein & Prelec 2003).

Alle Begriffe zum Thema

• Zahlungsbereitschaft
• Preistest
• Preiserhöhung testen
• Preiselastizität
• Preisschwelle
• Preisstufen (Good-Better-Best)
• Van Westendorp
• Gabor-Granger
• Conjoint-Analyse
• MaxDiff
• BDM-Auktion
• Ankereffekt