Preis testen: Welche Methode zeigt, was Kunden wirklich zahlen?

Eine Preiserhöhung im Bestand, der Einstiegspreis eines neuen Tarifs, der Aufpreis für eine Premiumvariante: Jede dieser Entscheidungen braucht eine andere Art von Evidenz. Wer die Methode passend zur Frage wählt, spart Zeit und vermeidet Scheingenauigkeit.

Van Westendorp: die akzeptierte Preisspanne

Der Price Sensitivity Meter fragt vier Preisschwellen ab: ab wann ein Produkt zu billig wirkt, wann günstig, wann teuer und wann zu teuer. Aus den Antworten entsteht eine Spanne akzeptabler Preise. Die Methode ist schnell und günstig und eignet sich gut für frühe Phasen. Sie zeigt aber keine Nachfrage je Preis, und die Befragten sehen weder Alternativen noch eine echte Kaufsituation.

Gabor-Granger: Kaufbereitschaft je Preispunkt

Befragte sehen nacheinander verschiedene Preise und geben jeweils an, ob sie kaufen würden. Daraus lässt sich eine Preis-Absatz-Kurve schätzen. Der Nachteil: Wer mehrere Preise hintereinander sieht, antwortet strategisch, und die Kaufbereitschaft bleibt eine Angabe ohne Konsequenz.

Conjoint: Preis im Zusammenspiel vieler Merkmale

Conjoint-Analysen lassen Befragte zwischen Produktprofilen wählen, die sich in mehreren Merkmalen unterscheiden, darunter der Preis. So lässt sich schätzen, wie viel einzelne Merkmale wert sind. Conjoint ist stark, wenn viele Merkmale gleichzeitig gewichtet werden sollen. Die Wahl bleibt hypothetisch, und die Ergebnisse hängen stark von Design und Merkmalsauswahl ab.

MaxDiff: was wichtig ist, nicht was es kosten darf

MaxDiff ist keine Preismethode, wird aber oft im selben Atemzug genannt. Befragte wählen aus Listen jeweils das wichtigste und unwichtigste Merkmal. Das ergibt eine saubere Rangfolge von Nutzen und Argumenten, etwa für die Paketierung. Eine Zahlungsbereitschaft liefert MaxDiff nicht.

Preistest mit echtem Kaufverhalten

Vergleichbare Gruppen aus Ihrer Zielgruppe sehen dasselbe Angebot in einer realistischen Anzeige und auf einer realistischen Angebotsseite, jede Gruppe zu einem anderen Preis. Gemessen wird die Kauf- oder Abschlussentscheidung. Es wird nichts verkauft und keine Zahlung angenommen; wer sich entscheidet, erfährt direkt danach, dass das Angebot noch nicht verfügbar ist. So entsteht eine Preis-Absatz-Kurve aus Verhalten statt aus Angaben.

• Van Westendorp: Beantwortet: Welche Preisspanne gilt als akzeptabel? · Datenbasis: Gesagt
• Gabor-Granger: Beantwortet: Wie verändert sich die Kaufbereitschaft je Preis? · Datenbasis: Gesagt
• Conjoint: Beantwortet: Wie viel sind einzelne Merkmale wert? · Datenbasis: Gesagt, als Wahl
• MaxDiff: Beantwortet: Welche Merkmale sind am wichtigsten? · Datenbasis: Gesagt, als Rangfolge
• Painted-Door-Preistest: Beantwortet: Zu welchem Preis kaufen Kunden, und welcher Preis bringt am meisten ein? · Datenbasis: Getan

Welche Methode wann?

• Frühe Phase, noch keine Preisidee: Van Westendorp für die Spanne.
• Viele Merkmale und Pakete zu gewichten: Conjoint, ergänzt um MaxDiff für die Argumente.
• Zwei bis sechs konkrete Preise, und es hängt Budget an der Entscheidung: Preistest mit echtem Kaufverhalten.
• Preiserhöhung im Bestand: Preistest mit bisherigem und neuem Preis, damit Sie sehen, was die Erhöhung an Nachfrage kostet.

Kostenbasierte Kalkulation bleibt dabei die Untergrenze: Sie zeigt, welcher Preis sich rechnet, aber nicht, welchen Preis Kunden akzeptieren. Deshalb fragen wir vor jedem Preistest nach Ihrer Mindestmarge, damit keine Variante getestet wird, die Sie ohnehin nicht umsetzen könnten.

Grenzen des Verhaltenstests

Ein Preistest vergleicht wenige konkrete Preise und zeigt, was Menschen tun, nicht warum. Wie Wettbewerber reagieren oder wie Bestandskunden auf eine Erhöhung reagieren, betrachten Sie gesondert. Befragungen und Verhaltensmessung sind deshalb keine Gegensätze: Die eine erklärt, die andere entscheidet.