Preisstufen (Good-Better-Best)

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Stufen erlauben es, unterschiedliche Zahlungsbereitschaften mit einem Angebot abzudecken. Gleichzeitig wirken sie aufeinander: Eine teure Premiumstufe kann die mittlere Stufe attraktiver erscheinen lassen, eine zu starke Basisstufe kann Kunden aus den höheren Stufen abziehen. Welche Stufe gewählt wird, hängt also nicht nur vom Preis und Inhalt der Stufe selbst ab, sondern vom ganzen Set.

Die Verhaltensforschung hat das früh gezeigt: Eine zusätzliche, klar unterlegene Option kann die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Option gewählt wird, die sie dominiert (Huber, Payne & Puto 1982). Solche Effekte sind der Grund, warum Stufen als Ganzes getestet werden sollten, nicht jede für sich.

Wie man Preisstufen testet

Getestet werden vollständige Stufen-Sets, die sich in genau einem Punkt unterscheiden: etwa im Preis der mittleren Stufe, im Leistungsumfang einer Stufe oder darin, ob es eine dritte Stufe gibt. Jede Person sieht genau ein Set.

Im Verhaltenstest von Horizon zeigt eine realistische Angebotsseite das jeweilige Set, gemessen wird, welche Stufe gewählt wird und wie hoch die gemessene Kaufabsicht insgesamt ist. Daraus ergibt sich, wie sich die Verteilung über die Stufen und der durchschnittliche Erlös je Besucher zwischen den Sets unterscheiden.

Beispiel

Ein Streamingdienst hat zwei Stufen, Basis für 7,99 Euro und Standard für 12,99 Euro. Getestet wird, was eine zusätzliche Premiumstufe für 17,99 Euro bewirkt. Im Set mit drei Stufen wählen weniger Menschen Basis und mehr Standard, Premium selbst bleibt klein.

Die gesamte gemessene Kaufabsicht bleibt nahezu gleich, der durchschnittliche Erlös je Interessent steigt. Die Premiumstufe wirkt vor allem als Bezugspunkt für die mittlere Stufe.

Abgrenzung

Ein einfacher Preistest vergleicht Preise für ein einzelnes Angebot. Bei Preisstufen geht es um die Architektur mehrerer Angebote und ihre Wechselwirkungen. Ein Test des Zahlungsmodells, etwa Einmalkauf gegen Abo, verändert die Struktur des Preises, nicht die Stufen.

Eine Conjoint-Analyse kann helfen, Merkmale sinnvoll auf Stufen zu verteilen. Welches fertige Set die gewünschte Verteilung erzeugt, zeigt der Vergleich am Verhalten.

Grenzen

Wer mehrere Stellschrauben gleichzeitig ändert, kann das Ergebnis nicht mehr einer Ursache zuordnen. Pro Test sollte sich zwischen den Sets deshalb nur eine Größe unterscheiden, weitere Fragen folgen in einer Testsequenz.

Kleine Stufen wie eine Premiumvariante mit wenigen Wählenden brauchen große Stichproben, um ihren Anteil genau zu schätzen. Und der Test zeigt die Wahl beim Erstkontakt, nicht spätere Wechsel zwischen Stufen im Bestand.