Warum Kunden anders kaufen, als sie in Befragungen antworten.

Ein Konzept schneidet in der Befragung hervorragend ab, nach dem Launch bleibt die Nachfrage hinter dem Business Case zurück. Eine Variante wird in der Umfrage klar bevorzugt, gekauft wird eine andere. Die Forschung nennt das Phänomen Say-Do-Gap: die Lücke zwischen dem, was Menschen sagen, und dem, was sie tun.

Was mit der Lücke gemeint ist

Beschrieben wurde die Lücke zuerst beim Umweltverhalten, als Abstand zwischen Einstellung und Handlung (Blake, 1999). Sie zeigt sich aber überall dort, wo Menschen über eine künftige Entscheidung Auskunft geben: bei Preisen, Produkten, Tarifen und Botschaften. Für Unternehmen ist sie deshalb kein akademisches Detail, sondern ein Risiko für jede Entscheidung, die auf Antworten statt auf Verhalten beruht.

Vier Gründe für die Lücke

1. Die Antwort hat keine Konsequenz

Wer in einer Befragung Ja sagt, gibt kein Geld aus. Entsprechend großzügig fallen Antworten aus: Eine Meta-Analyse über mehr als 100 Studien zeigt, dass Befragte im Schnitt eine rund 20 % höhere Zahlungsbereitschaft nennen, als sie tatsächlich zahlen (Schmidt und Bijmolt, 2020).

2. Sozial erwünschte Antworten

Nachhaltig, gesund, verantwortungsvoll: Menschen antworten gern so, wie sie gesehen werden möchten. Im Kaufmoment zählen dann Preis, Bequemlichkeit und Gewohnheit.

3. Optimismus über das eigene Verhalten

Absicht ist nicht Verhalten. Nach der Theory of Planned Behavior prägen Einstellung, soziale Norm und wahrgenommene Kontrolle unsere Absichten (Ajzen, 1991). Ob aus der Absicht eine Handlung wird, entscheidet sich erst in der konkreten Situation.

4. Die Kaufsituation fehlt

Ein klassisches Beispiel: Im Interview zeigt sich eine Testperson begeistert von einem neuen Frucht-Smoothie. Danach darf sie sich in der Kantine frei bedienen und nimmt den Schweinebraten. In der Befragung fehlen Preis, Alternativen und Aufwand, also genau das, was die Entscheidung am Ende bestimmt.

Wo die Lücke teuer wird

• Preis: Die gesagte Zahlungsbereitschaft führt zu einem Preis, der zu hoch oder zu niedrig liegt.
• Konzept: Überschätzte Nachfrage bindet Entwicklung, IT und Marketingbudget.
• Botschaft: Ein Claim gefällt in der Befragung, führt aber nicht zum Kauf.
• Tarif und Angebot: Das bevorzugte Modell ist nicht das, das Kunden abschließen.

Wie Sie die Lücke schließen

Der Weg ist, das Verhalten dort zu messen, wo es entsteht: an einem realistischen Angebot, das Menschen in ihrem gewohnten Online-Umfeld sehen und für oder gegen das sie sich entscheiden. Vergleichbare Gruppen sehen jeweils eine Variante; gemessen wird die Kauf- oder Abschlussentscheidung. So wird aus „würde ich kaufen“ eine beobachtete Entscheidungsrate je Variante.

Das ersetzt Befragungen nicht. Sie bleiben das beste Werkzeug, um Motive zu verstehen, Hypothesen zu entwickeln und Zielgruppen zu beschreiben. Gemessenes Verhalten ergänzt sie dort, wo es um die finale Entscheidung geht.

Befragungen erklären, warum. Verhalten zeigt, was gekauft wird.