Was andere Kunden tun, überzeugt stärker als Cashback.

Ausgangsfrage

In der Schutzwelt bündelt freenet Schutzbausteine für Smartphone, Daten und Reisen. Bisher spricht freenet solche Zusatzangebote vor allem produktzentriert an. Die Botschaft geht über Monate an Hunderttausende Bestandskunden. Sie entscheidet mit, wie viele den Schutz dazubuchen und wie viel zusätzlicher Umsatz daraus entsteht. Die Frage: Welche von drei Botschaften bringt Umsatz?

Varianten

Ergebnis

Social Proof brachte 3,4-mal so viele Kaufabsichten wie Cashback. Der Bedarfscheck holte doppelt so viele Kunden auf die Seite wie Cashback, lag bei der Kaufabsicht aber darunter. Je Empfänger ergab Social Proof 2,7-mal so viel monatlichen Beitrag wie Cashback.

Entscheidung

Auf dieser Basis kann freenet entscheiden: Social Proof statt Cashback in der Ansprache, kein Bedarfscheck vorab und der Komplettschutz als Anker, denn er steckt in fast jeder zweiten Kaufabsicht. Nach Öffnungen und Klicks allein hätte der Bedarfscheck fast gleichauf gelegen; bis zur Kaufabsicht gemessen liegt er 4,5-mal zurück.

Alles, was wirklich neue Strategie ist, gehört vorher in einen Test mit echtem Kundenverhalten. Unsere Kernfrage in diesem vorliegenden Test war, ob kundenzentrierte Ansprache mehr Nachfrage erzeugt als eine produktzentrierte, und das haben wir klar belegt.

Anke Schramm, Head of Research and Improvement, freenet