Hypothetische Verzerrung

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Preisfragen in Befragungen sind hypothetisch: Niemand zahlt, niemand verzichtet auf eine Alternative. Die Forschung zeigt, dass das die Antworten nach oben verschiebt. Schmidt und Bijmolt (2020) finden in einer Meta-Analyse von 77 Studien mit 115 Effektgrößen, dass hypothetische Zahlungsbereitschaft bei Konsumgütern im Schnitt 21 % über der realen liegt. Ältere Meta-Analysen aus der Umweltökonomie kommen auf höhere Werte: Murphy et al. (2005) auf ein Median-Verhältnis von 1,35, List und Gallet (2001) auf eine Überzeichnung um etwa den Faktor 3.

Die Verzerrung ist nicht gleichmäßig. Schmidt und Bijmolt finden sie stärker bei höherwertigen Produkten, bei Spezialprodukten und in Designs, in denen dieselbe Person mehrere Varianten bewertet. Genau dort, wo Preisentscheidungen besonders viel Umsatz bewegen, ist die Unsicherheit also am größten.

Wer einen Preis oder eine Preiserhöhung auf Basis erfragter Zahlungsbereitschaft festlegt, rechnet deshalb mit einer Annahme, deren Abweichung nach Richtung und Größe unbekannt ist.

Wie man damit umgeht

Innerhalb von Befragungen verringern mehrere Ansätze die Verzerrung: Designs, in denen jede Person nur einen Preis sieht, Hinweise auf die Verzerrung vor der Frage (Cheap Talk) und anreizkompatible Verfahren, bei denen eine Angabe tatsächlich Folgen hat. Auch indirekte Verfahren wie Conjoint-Designs sind nicht frei davon; in der Meta-Analyse von Schmidt und Bijmolt lag die Überschätzung dort sogar höher als bei direkten Fragen.

Der andere Weg ist, die Preisentscheidung am Verhalten zu prüfen. In einem Painted-Door-Test sieht jede Person eine realistische Angebotsseite mit genau einem Preis. Gemessen wird, wie viele sich dafür entscheiden. Horizon vergleicht so bis zu sechs Preis- oder Tarifvarianten mit realen Menschen, die über Google- und Meta-Anzeigen kommen. Verkauft wird dabei nichts.

Beispiel

Ein Hersteller plant eine Akku-Küchenmaschine. In einer Befragung nennen die Teilnehmenden im Mittel eine Zahlungsbereitschaft, die einen Preis von 349 Euro gut tragen würde. Im Verhaltenstest werden drei Preise verglichen: 299, 349 und 399 Euro. Die gemessene Kaufabsicht fällt zwischen 299 und 349 Euro deutlich ab, zwischen 349 und 399 Euro nur wenig. Die Preisschwelle liegt damit tiefer, als die Befragung nahelegt, und der Abstand zwischen den beiden höheren Preisen ist kleiner als erwartet.

Abgrenzung

Der Say-Do-Gap ist der Oberbegriff für die Lücke zwischen Angabe und Verhalten. Die hypothetische Verzerrung ist sein Preisanteil: Sie betrifft die Höhe der Zahlungsbereitschaft. Der Intention-Behavior-Gap betrifft dagegen die Frage, ob eine Absicht überhaupt umgesetzt wird.

Zahlungsbereitschaft ist die Größe, die gemessen wird; hypothetische Verzerrung ist der Fehler, der entsteht, wenn sie nur erfragt wird. Soziale Erwünschtheit kann die Verzerrung verstärken, etwa bei Premium- oder Nachhaltigkeitsangeboten.

Grenzen

Die Meta-Analysen mitteln über sehr unterschiedliche Studien. Ihre Durchschnittswerte taugen nicht als Korrekturfaktor für eine einzelne Befragung. Es gibt auch Fälle, in denen hypothetische und reale Werte nahe beieinander liegen.

Ein Verhaltenstest misst die gemessene Kaufabsicht bei einem Preis, nicht eine tatsächliche Zahlung. Er zeigt, wie sich die Nachfrage zwischen Preisen verschiebt. Die absolute Absatzmenge nach dem Launch hängt zusätzlich von Vertrieb, Bekanntheit und Wettbewerb ab.