Für welche Features zahlen Kunden mehr? Sechs Methoden im Vergleich.

Welche Ausstattung gehört in die Basisversion, was rechtfertigt die Premium-Variante, was kann weg? Diese Fragen entscheiden über Entwicklungsbudget, Werkzeugkosten und Preisliste. Der schwierigste Teil ist dabei nicht, ob Kunden ein Feature mögen, sondern ob sie dafür mehr bezahlen.

1. Interviews und qualitative Forschung: warum, nicht wie viel

Gespräche mit Kunden zeigen, welche Probleme ein Feature löst und in welchen Worten Kunden darüber sprechen. Daraus entstehen gute Hypothesen und die Sprache für das Angebot. Wie viel ein Feature wert ist, lässt sich daraus nicht ablesen: Die Stichprobe ist klein, und Zahlungsbereitschaft im Gespräch bleibt eine Aussage ohne Folgen.

2. Kano: Basis, Leistung oder Begeisterung

Das Kano-Modell fragt je Feature, wie Kunden reagieren, wenn es vorhanden ist und wenn es fehlt. So entstehen Kategorien: Basisfeatures, deren Fehlen stört, Leistungsfeatures, die mit ihrer Ausprägung zufriedener machen, und Begeisterungsfeatures, die niemand erwartet. Kano hilft bei der Frage, was in die Basisversion gehört. Einen Preis liefert es nicht.

3. MaxDiff: die Rangfolge der Features

Bei MaxDiff wählen Befragte aus wechselnden Listen das wichtigste und das unwichtigste Feature. Das ergibt eine saubere Rangfolge, auch bei 20 oder 30 Features. MaxDiff eignet sich, um eine lange Liste schnell zu kürzen. Wie viel Aufpreis ein Feature trägt, zeigt es nicht.

4. Conjoint: Features gegeneinander gewichten

In einer Conjoint-Analyse wählen Befragte zwischen Produktprofilen, die sich in mehreren Eigenschaften unterscheiden, darunter der Preis. Daraus lassen sich Teilnutzen und eine rechnerische Zahlungsbereitschaft je Feature schätzen. Conjoint ist stark, wenn viele Eigenschaften gleichzeitig gewichtet werden sollen, und wahlbasierte Varianten verringern die Verzerrung durch hypothetische Antworten. Die Wahl bleibt trotzdem hypothetisch, und das Ergebnis hängt stark vom Design und von der Auswahl der Eigenschaften ab.

5. A/B-Test im bestehenden Produkt

Wer ein digitales Produkt schon betreibt, kann ein neues Feature oder einen Upgrade-Preis im laufenden Produkt testen. Das misst echtes Verhalten, setzt aber voraus, dass Produkt und Kunden schon da sind. Für ein physisches Gerät oder ein Feature, das noch nicht entwickelt ist, scheidet diese Methode aus.

6. Feature-Test mit gemessener Kaufabsicht

Vergleichbare Gruppen aus Ihrer Zielgruppe sehen dasselbe Angebot in einer realistischen Anzeige und auf einer realistischen Angebotsseite, einmal mit und einmal ohne das Feature, auf Wunsch zu unterschiedlichen Preisen. Gemessen wird die Kauf- oder Abschlussabsicht auf der Angebotsseite. Verkauft wird nichts; wer sich entscheidet, erfährt sofort, dass das Angebot noch nicht verfügbar ist. So lässt sich ein Feature testen, bevor es entwickelt ist.

Zwei Regeln machen das Ergebnis belastbar. Erstens: Optionen, die einander beeinflussen, gehören nebeneinander auf eine Vergleichsseite statt in getrennte Varianten. Zweitens: Ein Feature, das man auf einem Foto sieht, etwa eine Farbe oder ein Material, bekommt eine eigene Variante mit eigenem Bild; ein unsichtbares Feature wird auf der Angebotsseite ausgewählt.

Case · Sichtbares Feature: Farbe

Eine neue Farbe für eine bestehende Produktlinie. Fast dreifache Nachfrage gegenüber der bestehenden Farbe.

Zwei Angebotsseiten für dasselbe Produkt, jede mit eigenem Bild. 1.674 Verbraucher, 7 Tage im Feld.

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Welche Methode wann?

• Lange Liste, frühe Phase: MaxDiff oder Kano, um auf drei bis sechs Kandidaten zu kürzen.
• Viele Eigenschaften und Pakete gleichzeitig: Conjoint.
• Wenige konkrete Features, und Entwicklung oder Werkzeuge hängen an der Entscheidung: ein Feature-Test mit gemessener Kaufabsicht, mit bis zu sechs Varianten.
• Premium-Variante festlegen: dasselbe Produkt mit und ohne Feature zu zwei Preisen, damit Sie sehen, wie viel Nachfrage der Aufpreis kostet.

Aus der Praxis

Liebherr THE LAB! hatte vier antibakterielle Funktionen für Kühlschränke in der Vorentwicklung und musste eine auswählen. Der Test zeigte, welche Funktion Verbraucher in den Warenkorb legten, bevor es einen Prototyp gab.

Vier Technologien für den Kühlschrank. Eine überzeugt im Kauf.

Liebherr THE LAB! hatte vier antibakterielle Funktionen in der Vorentwicklung und Budget für eine. Horizon hat gemessen, welche Funktion Menschen in den Warenkorb legen, bevor es einen Prototyp gab.

Video · Englisch mit Untertiteln

Grenzen des Verhaltenstests

Ein Feature-Test vergleicht wenige konkrete Varianten und zeigt, was Menschen tun, nicht warum. Wie sich ein Feature auf Nutzung und Zufriedenheit nach dem Kauf auswirkt, sehen Sie dort nicht. Befragung und Verhaltensmessung sind deshalb keine Gegensätze: Die eine erklärt, die andere entscheidet.