BDM-Auktion
Die BDM-Auktion, benannt nach Becker, DeGroot und Marschak, ist ein anreizkompatibles Verfahren, bei dem eine Person ein Gebot abgibt und nur dann kauft, wenn ein zufällig gezogener Preis darunter liegt.
Das Verfahren wurde 1964 beschrieben und gilt als eine der saubersten Methoden, Zahlungsbereitschaft im Experiment zu erfassen. Sein Prinzip: Ehrlich zu bieten ist die beste Strategie.
Wie das Verfahren funktioniert
Die Person nennt den höchsten Preis, den sie für ein Produkt zahlen würde. Danach wird ein Preis zufällig gezogen. Liegt er unter dem Gebot, kauft die Person das Produkt zum gezogenen Preis, nicht zum Gebot. Liegt er darüber, kauft sie nicht.
Weil der gezahlte Preis nicht vom eigenen Gebot abhängt, lohnt es sich weder, zu hoch noch zu niedrig zu bieten. Wer zu hoch bietet, riskiert einen Kauf über der eigenen Zahlungsbereitschaft, wer zu niedrig bietet, verpasst einen Kauf, den er gern getätigt hätte.
Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist
Die BDM-Auktion macht die Antwort verbindlich und reduziert damit die hypothetische Verzerrung. In drei Studien am Point of Sale lieferte sie niedrigere Zahlungsbereitschaften als nicht anreizkompatible Verfahren, und der Unterschied ging auf die Verbindlichkeit zurück, nicht auf den Denkaufwand (Wertenbroch & Skiera 2002). Im Vergleich mit realen Käufen bestand BDM statistische und entscheidungsbezogene Tests (Miller et al. 2011).
Für Unternehmen heißt das: Wo ein Produkt real verkauft werden kann, liefert BDM eine belastbarere Zahlungsbereitschaft pro Person als eine Befragung.
Beispiel
In einem Laborexperiment bieten Teilnehmende für eine neue Thermo-Lunchbox. Das mittlere Gebot liegt bei 18 Euro. In einer parallelen Befragung ohne Verbindlichkeit nennen vergleichbare Teilnehmende im Mittel 26 Euro.
Der Unterschied zeigt die hypothetische Verzerrung. Die BDM-Werte eignen sich besser als Grundlage für die Preisplanung, stammen aber aus einem Labor mit einem Produkt, das bereits existiert.
Abgrenzung
Van Westendorp und Gabor-Granger erfragen Einschätzungen ohne Konsequenz. Anreizkompatibles Conjoint verbindet Wahlentscheidungen mit einer realen Belohnung. Die BDM-Auktion erfasst eine verbindliche Zahlungsbereitschaft pro Person.
Ein Painted-Door-Test misst keine Zahlungsbereitschaft pro Person, sondern die gemessene Kaufabsicht je Preis im gewohnten Online-Umfeld. Die Menschen wissen nicht, dass sie Teil einer Studie sind, und es braucht kein lieferbares Produkt. Dafür fehlt der Schritt mit Zahlung, verkauft wird nichts.
Grenzen
BDM setzt voraus, dass das Produkt existiert und ausgegeben werden kann. Für Angebote, die noch in Entwicklung sind, oder für Tarife und Dienstleistungen mit Laufzeit ist das Verfahren kaum anwendbar. Die Situation ist zudem ungewohnt: Menschen bieten in einem Experiment, statt ein Angebot neben Alternativen zu sehen. Das Verfahren muss gut erklärt werden, und nicht alle Teilnehmenden verstehen, dass ehrliches Bieten die beste Strategie ist. Bei unsicherer Zahlungsbereitschaft ist die Anreizkompatibilität in der Literatur umstritten.
Der Painted-Door-Test hat umgekehrte Grenzen: realistisches Umfeld, aber keine Zahlung und keine individuelle Zahlungsbereitschaft.
Belege
Becker, DeGroot & Marschak 1964: Ursprung des BDM-Verfahrens: Gebot gegen einen zufällig gezogenen Preis, sodass das ehrliche Gebot die beste Strategie ist. Measuring utility by a single-response sequential method, Behavioral Science 9(3). Quelle
Wertenbroch & Skiera 2002: In drei Studien liefert das anreizkompatible BDM-Verfahren niedrigere Zahlungsbereitschaften als nicht anreizkompatible Verfahren (offene Frage, Double-Bounded Contingent Valuation); der Unterschied geht auf die Verbindlichkeit zurück, nicht auf den Denkaufwand. Measuring Consumers' Willingness to Pay at the Point of Purchase, Journal of Marketing Research 39(2). Quelle
Miller et al. 2011: Vergleich von offener Frage, Choice-Based Conjoint, BDM und anreizkompatiblem Conjoint mit realen Käufen: BDM und anreizkompatibles Conjoint bestehen die Tests; auch hypothetisch verzerrte Verfahren können im Einzelfall zur richtigen Preisentscheidung führen. How Should Consumers' Willingness to Pay Be Measured? An Empirical Comparison of State-of-the-Art Approaches, Journal of Marketing Research 48(1). Quelle
Häufige Fragen
Warum zahlt man den gezogenen Preis und nicht das eigene Gebot?
Damit das Gebot den Preis nicht beeinflusst. So hat niemand einen Grund, strategisch niedriger zu bieten.
Eignet sich BDM für neue Produkte?
Nur, wenn das Produkt bereits hergestellt und ausgegeben werden kann. Für Angebote vor der Entwicklung ist ein Verhaltenstest ohne Verkauf praktikabler.
Wie unterscheidet sich BDM vom Painted-Door-Test?
BDM misst verbindliche Gebote im Experiment, der Painted-Door-Test misst Kaufabsicht im gewohnten Online-Umfeld ohne Verkauf. Beide reduzieren die hypothetische Verzerrung auf unterschiedlichem Weg.
Ihr Angebot gibt es noch nicht, die Preisfrage schon?
Bringen Sie Ihre Preisfrage mit, wir skizzieren ein mögliches Testdesign ohne Verkauf.
Sie sprechen mit Daniel Putsche
Gründer & CEO, 30 Minuten