Preiserhöhung planen: Wie Sie vorher wissen, ob Kunden den neuen Preis zahlen.

Preisentscheidungen gehören zu den folgenreichsten Entscheidungen im Unternehmen: eine Preiserhöhung im Bestand, der Einstiegspreis eines neuen Tarifs, der Aufpreis für eine Premiumvariante. Trotzdem stützen sie sich oft auf Bauchgefühl, Wettbewerbsvergleiche oder Angaben aus Befragungen. Dabei lässt sich vorher messen, zu welchem Preis Kunden tatsächlich kaufen.

Warum der Preis der stärkste Hebel ist

Michael Marn und Robert Rosiello haben die Kostenstruktur von 2.463 Unternehmen ausgewertet. Ihr Ergebnis: Eine Preisverbesserung um 1 % steigert den operativen Gewinn im Schnitt um 11,1 %, bei sonst gleichen Bedingungen. Dieselbe Verbesserung bei variablen Kosten, Absatzmenge oder Fixkosten wirkt deutlich schwächer.

Der Hebel wirkt auch umgekehrt: Jedes Prozent, das ein Preis zu niedrig liegt, kostet entsprechend viel Gewinn. Offen bleibt bei jeder Preisentscheidung nur eine Frage: Wie viel Nachfrage kostet der höhere Preis?

Warum Befragungen beim Preis danebenliegen

In einer Befragung fehlt die Kaufsituation selbst: der Preis neben den Alternativen, der Moment der Entscheidung und ihre Konsequenz. Ohne sie fallen Antworten großzügiger aus. Eine Meta-Analyse über mehr als 100 Studien zeigt, dass Befragte im Schnitt eine rund 20 % höhere Zahlungsbereitschaft nennen, als sie tatsächlich zahlen (Schmidt und Bijmolt, 2020). In welche Richtung Ihre eigene Zahl abweicht, wissen Sie vorher nicht.

Van Westendorp und Conjoint bleiben wertvoll: für eine erste Preisspanne und für die Gewichtung vieler Merkmale. Für die finale Entscheidung zwischen wenigen Preisen hilft eine Messung am echten Verhalten.

Wie ein Preistest funktioniert

Vergleichbare Gruppen aus Ihrer Zielgruppe sehen dasselbe Angebot in einer realistischen Anzeige und auf einer realistischen Angebotsseite, jede Gruppe zu einem anderen Preis. Gemessen wird die Kauf- oder Abschlussentscheidung. Es wird nichts verkauft und keine Zahlung angenommen; wer sich entscheidet, erfährt direkt danach, dass das Angebot noch nicht verfügbar ist.

• Bis zu sechs Preispunkte je Test, alle anderen Elemente bleiben gleich.
• Eigene Gruppen je Preis, zufällig verteilt, damit die Ergebnisse vergleichbar sind.
• Rund vier Wochen von der Frage bis zum Ergebnis, davon etwa sieben Tage im Feld.

Die höchste Kaufabsicht ist nicht der beste Preis

Ein niedriger Preis gewinnt fast immer die meisten Entscheidungen. Den besten Preis zeigt erst die Kombination aus Kaufabsicht und Preis, also der Umsatz je Preispunkt, und mit Ihren Kosten die Marge.

Im Beispiel verliert der mittlere Preis gegenüber dem niedrigsten kaum Nachfrage, bringt aber rund 8 % mehr Umsatz. Der höchste Preis kostet dagegen spürbar Nachfrage.

Ein Beispiel aus der Praxis

Virgin Pure wollte wissen, wie weit der Monatspreis für einen Wasserspender steigen kann, bevor Nachfrage verloren geht. Vier Preise, vier Angebotsseiten, 3.574 Konsumenten, sieben Tage im Feld. Bis zu einer Erhöhung von 15 % blieb die Nachfrage stabil; erst beim höchsten Preis brach sie ein. Virgin Pure hat den Preis um 15 % erhöht. Wie der Test aufgebaut war und was ein zweiter Test zum Ankerpreis gezeigt hat, lesen Sie im Case Virgin Pure.

Was ein Preistest nicht leistet

Ein Preistest misst Kaufentscheidungen in einer realistischen Situation. Er ist keine Umsatzprognose für den Gesamtmarkt und keine Garantie. Wie Wettbewerber reagieren oder wie viele Bestandskunden bei einer Erhöhung kündigen, betrachten Sie gesondert. Als Grundlage für die Entscheidung zwischen konkreten Preisen ist er dafür deutlich belastbarer als eine gesagte Zahlungsbereitschaft.