Preistest

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Bei einer Preisentscheidung zählt nicht, welcher Preis als fair gilt, sondern bei welchem Preis genug Menschen das Angebot wählen und die Marge trägt. Diese Abwägung lässt sich nur treffen, wenn für jeden Preis eine Nachfrage beobachtet wird.

Befragungen liefern dazu wertvolle Hinweise, überschätzen die Zahlungsbereitschaft aber im Schnitt (Schmidt & Bijmolt 2020). Ein Preistest am Verhalten setzt dort an, wo die Befragung aufhört: Er vergleicht die wenigen Preise, die ernsthaft zur Wahl stehen.

Wie ein Preistest aufgebaut ist

Das Angebot bleibt in allen Varianten identisch: Produkt, Leistung, Seite, Bilder, Texte, Zielgruppe und Kanal. Nur der Preis unterscheidet sich. Jede Person sieht genau eine Variante, so beeinflusst kein zuvor gesehener Preis die Reaktion auf den nächsten.

Bei Horizon steht der jeweilige Preis bereits im Anzeigentext und auf der Angebotsseite, damit die Reaktion vom ersten Kontakt an diesem Preis gilt. Der Preis ist an eine klar benannte Leistung gebunden, der Preishinweis ist gut lesbar. Markensuchbegriffe gehören nicht ins Keyword-Set, weil Menschen, die die Marke schon suchen, eine höhere Zahlungsbereitschaft mitbringen.

Gemessen wird die Kaufabsicht je Preis. Bis zu sechs Preise lassen sich parallel vergleichen, von der Frage bis zur Datenauswertung dauert es rund vier Wochen. Verkauft wird nichts.

Beispiel

Ein Versicherer plant einen neuen Hausrattarif und schwankt zwischen 4,90, 5,90 und 6,90 Euro im Monat. Im Verhaltenstest liegt die gemessene Abschlussabsicht bei 4,90 und 5,90 Euro nahezu gleichauf, bei 6,90 Euro sinkt sie um rund ein Drittel.

Rechnet man den Deckungsbeitrag je Variante gegen, ist 5,90 Euro die ertragsstärkere Variante gegenüber 4,90 Euro. Ob 6,90 Euro trotz geringerer Nachfrage sinnvoll ist, hängt davon ab, ob Menge oder Marge wichtiger ist, und diese Abwägung trifft das Unternehmen.

Abgrenzung

Eine Preisbefragung wie Van Westendorp oder Gabor-Granger fragt nach Einschätzungen. Ein Preis-A/B-Test im eigenen Shop misst echte Käufe, setzt aber voraus, dass das Produkt schon verkauft wird und unterschiedliche Preise live ausgespielt werden dürfen. Ein Verhaltenstest vor dem Markteintritt misst gemessene Kaufabsicht für Angebote, die es noch nicht gibt oder deren neuer Preis noch nicht gilt.

Eine Conjoint-Analyse schätzt, wie viel einzelne Merkmale wert sind. Ein Preistest vergleicht fertige Angebote bei unterschiedlichen Preisen.

Grenzen

Ein Preistest vergleicht nur die Preise, die getestet werden. Er sagt nichts über Punkte dazwischen oder außerhalb, und er setzt voraus, dass die Preise weit genug auseinanderliegen, damit ein Unterschied messbar ist.

Ein Preisvergleich auf einer Angebotsseite passt nicht, wenn die Entscheidung im Regal neben Wettbewerbern fällt, über ein Vergleichsportal läuft oder der Artikel so günstig ist, dass ihn niemand einzeln online kauft. Und wenn ein Produkt bereits mit belastbaren Absatzdaten im Markt ist, sind diese Daten oft die bessere Quelle.