Preiselastizität

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Ist die Nachfrage unelastisch, sinkt sie bei einer Preiserhöhung kaum, der Umsatz steigt. Ist sie elastisch, verliert ein höherer Preis mehr Menge, als er je Einheit einbringt. Ob eine Preisänderung sich lohnt, hängt also direkt an der Elastizität, und diese ist je Kategorie, Marke, Preisniveau und Wettbewerbsumfeld verschieden.

Eine Meta-Analyse über 1.851 Elastizitäten aus 81 Studien findet einen Durchschnitt von minus 2,62 (Bijmolt, van Heerde & Pieters 2005): Im Mittel sinkt die Absatzmenge um rund 2,6 Prozent, wenn der Preis um ein Prozent steigt. Für die eigene Entscheidung ist dieser Mittelwert nur ein Rahmen. Die Streuung zwischen Produkten ist groß.

Wie man sie misst

Für bestehende Produkte lässt sich die Elastizität aus Absatzdaten schätzen, wenn es genügend Preisvariation gab. Für neue Angebote oder Preise, die es noch nie gab, fehlen diese Daten. Dann bleiben Befragungen oder ein Verhaltenstest.

Im Verhaltenstest von Horizon sieht jede Person genau einen Preis. Aus der gemessenen Kaufabsicht je Preisstufe lässt sich eine Elastizität für den getesteten Bereich ableiten. Weil jede Person nur einen Preis sieht, entfällt der Vergleich zwischen Preisen, der in Befragungen mit mehreren Preisen pro Person die Antworten beeinflusst.

Beispiel

Ein Hersteller testet einen Akku-Staubsauger bei 299 und 329 Euro, also zehn Prozent Unterschied. Die gemessene Kaufabsicht sinkt beim höheren Preis um 15 Prozent. Die Elastizität im getesteten Bereich liegt damit bei etwa minus 1,5.

Die Nachfrage sinkt stärker als der Preis steigt, der Umsatz je Besucher sinkt leicht. Ob der höhere Preis trotzdem mehr Deckungsbeitrag bringt, hängt von den Stückkosten ab.

Abgrenzung

Die Zahlungsbereitschaft beschreibt den Höchstpreis einer einzelnen Person. Die Preiselastizität beschreibt die Reaktion der gesamten Nachfrage auf eine Preisänderung. Eine Preisschwelle ist eine Stelle, an der die Elastizität sprunghaft steigt.

Kreuzpreiselastizität beschreibt, wie die Nachfrage nach einem Produkt auf den Preis eines anderen reagiert, etwa zwischen Preisstufen oder zu Wettbewerbern.

Grenzen

Eine Elastizität gilt nur für den Bereich, in dem sie gemessen wurde. Wer sie auf große Preissprünge überträgt, unterstellt einen glatten Verlauf, den es oft nicht gibt. Zudem verändert sie sich über die Zeit, mit Wettbewerb und mit der Bekanntheit eines Angebots.

Ein Verhaltenstest misst die Reaktion neuer Interessenten auf ein Angebot, nicht die Reaktion bestehender Kunden oder des Wettbewerbs. Für Produkte, die im Regal neben Konkurrenzprodukten gewählt werden, bildet eine Angebotsseite die Preisreaktion nicht ab.