Gabor-Granger

Wie das Verfahren funktioniert

Die Befragten sehen ein Produkt mit einem Preis und sagen, ob sie es kaufen würden. Je nach Antwort folgt ein höherer oder niedrigerer Preis, bis eine Grenze erreicht ist. Über alle Befragten ergibt sich für jeden Preispunkt ein Anteil erklärter Kaufbereitschaft, daraus eine Nachfrage- und eine Erlöskurve.

Im Unterschied zu Van Westendorp arbeitet Gabor-Granger mit vorgegebenen Preispunkten und liefert eine Menge je Preis. Das macht das Verfahren für Erlösrechnungen attraktiv.

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Gabor-Granger ist konkreter als die Frage nach einem angemessenen Preis. Es kann zeigen, ob die erklärte Kaufbereitschaft zwischen zwei Preisen stark oder kaum abfällt. Für eine erste Erlösabschätzung ist das nützlich.

Die Schwäche liegt im Aufbau: Jede Person sieht mehrere Preise hintereinander. Der erste Preis wirkt als Anker für alle weiteren, und wer merkt, dass der Preis sinkt, wenn er ablehnt, antwortet strategisch. Eine Meta-Analyse findet, dass Designs, in denen dieselbe Person mehrere Bedingungen sieht, die Zahlungsbereitschaft stärker überschätzen als Designs, in denen jede Person nur eine Bedingung sieht (Schmidt & Bijmolt 2020).

Beispiel

Für einen Mobilfunktarif mit 50 GB zeigt eine Gabor-Granger-Befragung bei 19,99 Euro eine erklärte Kaufbereitschaft von 48 Prozent, bei 24,99 Euro von 41 Prozent. Die Erlöskurve legt 24,99 Euro nahe.

Im Verhaltenstest, in dem jede Person nur einen Preis sieht, fällt die gemessene Abschlussabsicht zwischen 19,99 und 24,99 Euro deutlich stärker. Der Unterschied zeigt, wie sehr der Vergleich innerhalb der Befragung die Preisreaktion abgeflacht hat.

Abgrenzung

Van Westendorp liefert eine akzeptierte Preisspanne ohne Menge. Gabor-Granger liefert eine erfragte Menge je Preis. Die Conjoint-Analyse lässt Preis und andere Merkmale gleichzeitig variieren.

Ein Verhaltenstest ähnelt Gabor-Granger in der Logik, Nachfrage je Preis, trennt die Preise aber zwischen Personen: Jede Person sieht nur einen Preis, und statt einer erklärten Kaufbereitschaft wird die gemessene Kaufabsicht auf einer realistischen Angebotsseite erfasst.

Grenzen

Die Nachfragekurve bleibt erfragt. Gabor, Granger und Sowter haben 1970 selbst hypothetische Kaufsituationen mit beobachtetem Kaufverhalten in Geschäften verglichen und daraus Grenzen der Anwendbarkeit abgeleitet. Das Verfahren zeigt keine Alternativen und kein Umfeld, in dem die Entscheidung sonst fällt.

Auch der Verhaltenstest misst nur die getesteten Preispunkte und bildet keine Regalentscheidung neben Wettbewerbern ab.