Ankereffekt

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Menschen haben für die meisten Produkte keinen festen inneren Preis. Sie urteilen relativ: zum Preis, den sie zuletzt gesehen haben, zur ersten Zahl im Gespräch, zum Vergleichsprodukt daneben. Ariely, Loewenstein und Prelec ließen Teilnehmende zuerst die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer notieren und dann Gebote für Alltagsprodukte abgeben. Wer eine Nummer über dem Median hatte, bot 57 bis 107 Prozent mehr.

Für Preisentscheidungen ist das zentral. Viele Preisbefragungen zeigen mehrere Preispunkte nacheinander oder fragen nach Preisschwellen. Die erste Zahl wirkt dann als Anker für alle folgenden Antworten. Ein höherer Startpreis kann die gemessene Zahlungsbereitschaft anheben, ein niedriger sie senken. Das Ergebnis beschreibt dann auch die Reihenfolge der Fragen, nicht nur die Zielgruppe.

Beispiel

Ein Telekommunikationsanbieter will den Preis für einen neuen Mobilfunktarif mit Auslandsdaten festlegen. In einer Befragung beginnt eine Gruppe bei 39,99 Euro und fragt abwärts, eine andere beginnt bei 19,99 Euro und fragt aufwärts. Die akzeptierten Preise der ersten Gruppe liegen im Schnitt vier Euro höher.

Im Verhaltenstest sehen Menschen den Tarif auf einer realistischen Angebotsseite mit genau einem Preis: 24,99, 29,99 oder 34,99 Euro, zufällig zugeteilt. Die gemessene Abschlussabsicht je Preisstufe zeigt, wo die Nachfrage abfällt, ohne dass ein vorher gesehener Testpreis als Anker wirkt.

Abgrenzung

Der Framing-Effekt beschreibt, dass die Formulierung einer gleichen Information die Wahl verändert. Der Ankereffekt beschreibt die Wirkung einer vorher gesehenen Zahl. Ein Referenzpreis, etwa ein durchgestrichener Preis, ist ein bewusst gesetzter Anker und damit Teil der Preisgestaltung. Eine Preisschwelle ist ein Punkt, an dem die Nachfrage deutlich abfällt; sie kann durch Anker verschoben werden.

Wie Horizon damit umgeht

Im Painted-Door-Test sieht jede Person nur einen Preis. Die Preisstufen verteilen sich auf getrennte Gruppen, sodass kein Testpreis den anderen beeinflusst. Die Anker, die es im Markt ohnehin gibt, bleiben erhalten: Wettbewerbspreise, bekannte Preisniveaus, ein Referenzpreis auf der Seite. Genau diese gehören zur Entscheidung, die später im Markt fällt. Gemessen wird die Kaufabsicht oder Abschlussabsicht je Preisstufe; verkauft wird nichts.

Grenzen

Anker lassen sich nie ganz vermeiden, auch im Verhaltenstest nicht. Wer den Test sieht, hat Erfahrungen mit ähnlichen Produkten und Preisen. Das Ergebnis gilt deshalb für das Marktumfeld zum Testzeitpunkt. Ein Verhaltenstest mit wenigen Preisstufen zeigt außerdem nur die Nachfrage an diesen Punkten, keine vollständige Preis-Absatz-Funktion. Befragungsmethoden wie Van Westendorp bleiben nützlich, um den Suchraum für die Preisstufen einzugrenzen.