Preisschwelle

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Wer knapp unter einer Schwelle bleibt, verschenkt unter Umständen wenig Erlös und gewinnt viel Nachfrage. Wer sie überschreitet, verliert unter Umständen mehr, als der höhere Preis einbringt. Für Preiserhöhungen, Tarifanpassungen und Neueinführungen ist es deshalb wertvoll zu wissen, ob und wo eine Schwelle liegt.

Die Forschung zeigt, dass Preise mit Endung 9 vor allem dann deutlich kleiner wirken als ein Cent mehr, wenn sich die linke Ziffer ändert (Thomas & Morwitz 2005). In Feldexperimenten steigerte eine Preisendung auf 9 die Nachfrage in allen drei untersuchten Fällen, bei neuen Artikeln stärker als bei bekannten (Anderson & Simester 2003). Ob eine solche Schwelle für ein bestimmtes Angebot eine Rolle spielt, ist damit aber nicht beantwortet.

Wie man sie findet

Eine Schwelle lässt sich nur finden, wenn Preise knapp darunter und knapp darüber verglichen werden. In Befragungen nennen Menschen oft runde Zahlen, die Antworten häufen sich an denselben Punkten, und das verdeckt echte Sprünge in der Reaktion.

Im Verhaltenstest werden Preise links und rechts der vermuteten Schwelle als eigene Varianten gezeigt, jede Person sieht nur einen Preis. Fällt die gemessene Kaufabsicht zwischen zwei nah beieinanderliegenden Preisen deutlich stärker als zwischen weiter entfernten, spricht das für eine Schwelle.

Beispiel

Eine Reiseversicherung soll künftig 99 oder 109 Euro im Jahr kosten, als Vergleich läuft 89 Euro mit. Zwischen 89 und 99 Euro sinkt die gemessene Abschlussabsicht um 5 Prozent, zwischen 99 und 109 Euro um 22 Prozent.

Die Grenze von 100 Euro wirkt hier als Schwelle. Wer über 100 Euro gehen will, braucht einen deutlichen Mehrwert, der die Schwelle rechtfertigt.

Abgrenzung

Die Preiselastizität beschreibt die durchschnittliche Reaktion der Nachfrage in einem Preisbereich. Eine Preisschwelle ist eine Stelle, an der diese Reaktion sprunghaft wächst. Die akzeptierte Preisspanne aus Van Westendorp beschreibt, welche Preise als angemessen gelten, und ist keine Schwelle im Verhalten.

Der Ankereffekt beschreibt, wie ein zuvor gesehener Wert die Bewertung beeinflusst. Schwellen entstehen dagegen aus der Art, wie Menschen Preise lesen und einordnen.

Grenzen

Schwellen sind kein Naturgesetz. Ob eine runde Zahl wirkt, hängt von Kategorie, Referenzpreisen und Zielgruppe ab. Um eine Schwelle sicher zu erkennen, braucht es Preise nah beieinander und ausreichend große Stichproben je Variante.

Ein Verhaltenstest findet nur Schwellen zwischen den getesteten Preisen. Bei Artikeln, die im Regal neben Wettbewerbern gewählt werden, zählt zudem der Preisabstand zum Nachbarprodukt, den eine Angebotsseite nicht abbildet.