Preiserhöhung testen

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Eine Preiserhöhung lohnt sich, wenn der Mehrerlös je Kunde den Verlust an Kunden überwiegt. Ob das so ist, hängt davon ab, wie stark die Nachfrage auf den neuen Preis reagiert. Diese Reaktion ist je Kategorie, Marke und Preisniveau verschieden. Eine Meta-Analyse über 81 Studien findet eine durchschnittliche Preiselastizität von minus 2,62 (Bijmolt, van Heerde & Pieters 2005). Für die eigene Entscheidung zählt aber die Reaktion auf genau dieses Angebot.

Hinzu kommt die Wahrnehmung: Eine Erhöhung, die mit gestiegenen Kosten begründet wird, gilt eher als fair als eine, die eine Knappheit ausnutzt (Kahneman, Knetsch & Thaler 1986). Wie eine Erhöhung begründet und kommuniziert wird, kann deshalb selbst eine Variable sein.

Eine einmal umgesetzte Erhöhung lässt sich kaum zurücknehmen, ohne Glaubwürdigkeit zu verlieren. Deshalb ist der Moment vor der Umsetzung der richtige Zeitpunkt für Evidenz.

Wie man eine Preiserhöhung testet

Der aktuelle Preis läuft als Vergleichsvariante mit, eine oder mehrere Erhöhungsstufen daneben. Angebot, Seite, Zielgruppe und Kanal bleiben identisch, nur der Preis ändert sich. Jede Person sieht genau einen Preis.

Im Verhaltenstest von Horizon laufen die Varianten parallel mit realen Menschen im gewohnten Online-Umfeld, ohne Panel und ohne Incentive. Gemessen wird die Kaufabsicht je Preisstufe. Aus dem Verhältnis zwischen bisherigem und neuem Preis lässt sich zusammen mit den eigenen Absatzdaten abschätzen, was die Erhöhung an Menge kostet und an Erlös bringt.

Bei Bestandskunden wirkt eine Erhöhung anders als bei Neukunden. Der Verhaltenstest misst die Reaktion von Menschen, die das Angebot neu sehen. Für die Frage, wie viele Bestandskunden kündigen, braucht es zusätzliche Daten.

Beispiel

Ein Energieversorger will den monatlichen Grundpreis eines Stromtarifs von 11,90 auf 13,90 oder 14,90 Euro anheben. Im Verhaltenstest liegt die gemessene Abschlussabsicht bei 13,90 Euro nahezu auf dem Niveau des bisherigen Preises, bei 14,90 Euro sinkt sie um rund ein Viertel.

Mit den eigenen Margen gerechnet trägt die Stufe 13,90 Euro. Die Stufe 14,90 Euro bringt mehr je Kunde, kostet aber deutlich Nachfrage.

Abgrenzung

Ein Preistest vergleicht allgemein mehrere Preise, etwa für ein neues Produkt. Beim Testen einer Preiserhöhung gibt es immer einen bestehenden Preis als Bezugspunkt. Die Preiselastizität ist die Kennzahl, die aus einem solchen Vergleich folgt: wie stark die Nachfrage auf die Änderung reagiert.

Eine Preisbefragung kann Hinweise geben, welche Erhöhung als akzeptabel empfunden wird. Ob Menschen bei diesem Preis noch abschließen, zeigt sie nicht.

Grenzen

Der Verhaltenstest bildet die Situation eines neuen Interessenten ab. Kündigungen im Bestand, Reaktionen des Wettbewerbs und langfristige Markeneffekte misst er nicht. Liegen die Stufen sehr nah beieinander, braucht es große Stichproben, um einen Unterschied sicher zu erkennen.

Für Produkte, die vor allem im Regal neben Wettbewerbern gekauft werden, oder für sehr günstige Artikel ist eine Angebotsseite nicht der richtige Rahmen. Dort sind Handelsdaten oder Regaltests aussagekräftiger.