Van Westendorp

Wie das Verfahren funktioniert

Die Befragten sehen ein Produkt und beantworten vier Fragen: Ab welchem Preis wäre es so billig, dass Sie an der Qualität zweifeln? Ab welchem Preis wäre es günstig? Ab welchem Preis wäre es teuer, Sie würden es aber noch in Betracht ziehen? Ab welchem Preis wäre es so teuer, dass Sie es nicht mehr kaufen würden?

Aus den kumulierten Antworten entstehen vier Kurven. Ihre Schnittpunkte ergeben eine akzeptierte Preisspanne sowie Orientierungspunkte wie den optimalen Preis und den Indifferenzpreis. Eine verbreitete Erweiterung fragt zusätzlich die Kaufwahrscheinlichkeit ab, um grobe Nachfrage- und Erlöskurven zu schätzen (Newton, Miller & Smith 1993).

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Van Westendorp ist schnell, günstig und leicht zu erklären. Das Verfahren grenzt früh ein, in welchem Bereich ein Preis überhaupt diskutiert werden sollte, und zeigt, ab wann ein Preis Qualitätszweifel auslöst. Für die Frühphase und für Kategorien ohne klaren Referenzpreis ist das nützlich.

Für die finale Preisentscheidung reicht es selten. Das Verfahren liefert Einschätzungen, keine Nachfrage je Preis. Es sagt, welche Preise als akzeptabel gelten, nicht, wie viele Menschen bei welchem Preis tatsächlich zugreifen. Gesagte Zahlungsbereitschaft liegt im Schnitt über der realen (Schmidt & Bijmolt 2020).

Beispiel

Für ein neues Girokonto mit Zusatzleistungen ergibt eine Van-Westendorp-Befragung eine akzeptierte Spanne von 4 bis 9 Euro pro Monat. Das grenzt den Verhaltenstest ein: Getestet werden 4,90, 6,90 und 8,90 Euro.

Im Test zeigt sich, dass die gemessene Abschlussabsicht bei 6,90 Euro kaum unter der bei 4,90 Euro liegt, bei 8,90 Euro aber deutlich abfällt, obwohl dieser Preis in der Befragung noch als akzeptabel galt.

Abgrenzung

Gabor-Granger fragt für konkrete Preispunkte die Kaufbereitschaft ab und liefert damit eine erfragte Nachfragekurve. Van Westendorp liefert eine Spanne ohne Menge. Die Conjoint-Analyse leitet Preisbereitschaft aus Wahlen zwischen Produktprofilen ab.

Ein Verhaltenstest misst gemessene Kaufabsicht je Preis. Beide Ansätze ergänzen sich: Van Westendorp grenzt den Bereich ein, der Verhaltenstest vergleicht die Preise, die am Ende zur Wahl stehen.

Grenzen

Die Antworten hängen stark von bekannten Referenzpreisen ab. Bei wirklich neuen Angeboten fehlt dieser Bezug, die Spanne wird dann oft sehr breit. Die Befragten sehen keinen konkreten Preis in einer Kaufsituation und keine Alternativen, sondern nennen Zahlen. Die Schnittpunkte sind Konventionen, keine gemessenen Optima.

Auch ein Verhaltenstest hat Grenzen: Er prüft nur die getesteten Preispunkte und passt nicht zu Produkten, die im Regal neben Wettbewerbern gewählt werden.