Zahlungsbereitschaft

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Aus der Zahlungsbereitschaft einer Zielgruppe ergibt sich, wie viele Menschen ein Angebot bei welchem Preis wählen. Daran hängen Preisstellung, Tarifstruktur und Margenplanung, oft auch die Frage, ob sich eine Entwicklung überhaupt lohnt. Ein Fehler von wenigen Prozent im Preis wirkt über die gesamte Laufzeit eines Produkts auf Umsatz und Deckungsbeitrag.

Gesagte Zahlungsbereitschaft liegt im Schnitt über der realen. Eine Meta-Analyse über 77 Studien findet, dass hypothetische Angaben die reale Zahlungsbereitschaft im Mittel um 21 Prozent übersteigen (Schmidt & Bijmolt 2020). Die Abweichung schwankt stark zwischen Produkten und Studien und ist bei höherwertigen Produkten größer. Ein pauschaler Abschlag löst das Problem deshalb nicht.

Zahlungsbereitschaft ist außerdem keine feste Eigenschaft einer Person. Sie hängt davon ab, welche Alternativen sichtbar sind, wie das Angebot beschrieben ist und welcher Preis zuerst genannt wurde. Deshalb lohnt es sich, sie in einer Situation zu messen, die der späteren Entscheidung möglichst nahekommt.

Wie man sie misst

Direkte Befragung: die offene Frage nach dem Höchstpreis oder strukturierte Verfahren wie Van Westendorp und Gabor-Granger. Schnell und günstig, aber hypothetisch.

Indirekte Befragung: Conjoint-Analysen leiten die Zahlungsbereitschaft aus Wahlen zwischen Produktprofilen ab. Das bildet Abwägungen besser ab, bleibt aber eine Befragungssituation. In der genannten Meta-Analyse überschätzen indirekte Verfahren sogar stärker als direkte.

Anreizkompatible Verfahren: Bei der BDM-Auktion oder anreizkompatiblen Conjoint-Varianten kann die Antwort zu einem echten Kauf führen. Das senkt die Neigung, zu hoch anzusetzen, setzt aber ein lieferbares Produkt voraus.

Beobachtetes Verhalten: Marktdaten, Preistests auf eigenen Kanälen oder ein Verhaltenstest vor dem Markteintritt. Im Painted-Door-Test von Horizon sieht jede Person genau einen Preis auf einer realistischen Angebotsseite. Gemessen wird die Kaufabsicht je Preis. Verkauft wird nichts, wer sich für das Angebot entscheidet, erfährt im Anschluss, dass es sich um einen Test handelt.

Beispiel

Ein Versicherer plant einen Zahnzusatztarif. In einer Befragung nennen die Teilnehmenden im Mittel 24 Euro pro Monat als angemessen. Im Verhaltenstest stehen drei Preise zur Wahl: 14,90, 19,90 und 24,90 Euro, jede Person sieht nur einen davon.

Die gemessene Abschlussabsicht bei 19,90 Euro liegt nur leicht unter der bei 14,90 Euro, bei 24,90 Euro fällt sie deutlich ab. Die Spanne bis knapp unter 20 Euro trägt, der befragte Mittelwert hätte den Preis zu hoch angesetzt.

Abgrenzung

Zahlungsbereitschaft ist nicht dasselbe wie eine akzeptierte Preisspanne, wie sie Van Westendorp liefert, und nicht dasselbe wie Preiselastizität. Die Elastizität beschreibt, wie stark die Nachfrage insgesamt auf eine Preisänderung reagiert. Die Zahlungsbereitschaft ist der Punkt, an dem eine einzelne Person von Ja zu Nein wechselt. Aus der Verteilung vieler Zahlungsbereitschaften ergibt sich eine Nachfragekurve.

Die Lücke zwischen gesagter und realer Zahlungsbereitschaft ist ein Spezialfall der hypothetischen Verzerrung und damit eine Form des Say-Do-Gaps.

Grenzen

Auch ein Verhaltenstest liefert keine Zahlungsbereitschaft pro Person, sondern die Nachfrage je getestetem Preis. Zwischen den Preispunkten wird interpoliert, nicht gemessen. Die gemessene Kaufabsicht ist zudem nicht der Kauf selbst, der Schritt mit Zahlung fehlt.

Nicht jede Preisfrage passt zu einer Angebotsseite. Für Produkte, die im Regal direkt neben Wettbewerbern gewählt werden, für Vergleichsportal-Produkte oder für sehr günstige Artikel, die niemand einzeln online kauft, bildet sie die Entscheidung nicht ab. Befragungen bleiben wertvoll, um die Spanne einzugrenzen und zu verstehen, warum ein Preis als zu hoch empfunden wird.