8 Verzerrungen, die Befragungsergebnisse prägen, und wie Sie sie erkennen.

Befragungen sind unverzichtbar, um Motive, Hürden und Sprache einer Zielgruppe zu verstehen. Als Grundlage für eine konkrete Entscheidung haben sie eine Schwäche: Sie messen, was Menschen über ihr künftiges Verhalten sagen. Acht Verzerrungen sind für Preis-, Produkt- und Tarifentscheidungen besonders relevant.

1. Hypothetische Zahlungsbereitschaft

Wer in einer Befragung einen Preis akzeptiert, gibt kein Geld aus. Eine Meta-Analyse über mehr als 100 Studien zeigt, dass Befragte im Schnitt eine rund 20 % höhere Zahlungsbereitschaft nennen, als sie tatsächlich zahlen (Schmidt und Bijmolt, 2020). Für einen Tarif oder einen Aufpreis bedeutet das: Die gesagte Zahl ist ein Ausgangspunkt, keine Entscheidungsgrundlage.

2. Soziale Erwünschtheit

Menschen antworten so, wie es gut ankommt: nachhaltiger, gesünder, vorsorgender (Krumpal, 2013). Bei einer Zusatzversicherung, einem Ökostromtarif oder einem Premiumprodukt überschätzen Befragungen deshalb oft die Nachfrage.

3. Zustimmungstendenz

Viele Befragte stimmen Aussagen eher zu als nicht, unabhängig vom Inhalt (Krosnick, 1999). Fragen wie „Würden Sie dieses Angebot nutzen?“ erzeugen deshalb mehr Ja als eine neutrale Formulierung oder eine echte Wahl zwischen Alternativen.

4. Framing

Dieselbe Information wirkt unterschiedlich, je nachdem, wie sie formuliert ist (Tversky und Kahneman, 1981). „10 € Rabatt“ und „10 € Aufpreis ohne Aktion“ sind rechnerisch gleich, werden aber verschieden bewertet. In einer Befragung bestimmt oft die Formulierung, nicht das Angebot, das Ergebnis.

5. Ankereffekt

Eine zuvor genannte Zahl beeinflusst die folgende Schätzung (Tversky und Kahneman, 1974). Wer zuerst einen hohen Preis sieht, nennt danach eine höhere Zahlungsbereitschaft. In Preisbefragungen mit mehreren Preispunkten ist das kaum zu vermeiden.

6. Reihenfolgeeffekte

Die Position einer Antwortoption beeinflusst, wie oft sie gewählt wird (Krosnick und Alwin, 1987). Bei Konzeptvergleichen profitiert oft die zuerst oder zuletzt gezeigte Variante. Rotation hilft, beseitigt den Effekt aber nicht.

7. Volle Aufmerksamkeit statt echter Kaufsituation

In einer Befragung bekommt ein Angebot die volle Aufmerksamkeit. Im Markt konkurriert es mit Alternativen, Ablenkung und begrenzter Zeit. Was in der Befragung überzeugt, geht im echten Umfeld oft unter.

8. Die Frage verändert das Verhalten

Schon die Frage nach einer Absicht kann das spätere Verhalten verändern (Sherman, 1980; Morwitz, Johnson und Schmittlein, 1993). Wer gefragt wird, ob er ein Produkt kaufen wird, beschäftigt sich damit anders als jemand, der es im Alltag sieht.

Was Verhaltensmessung daran ändert

Ein Test mit echtem Kaufverhalten umgeht mehrere dieser Verzerrungen, weil niemand gefragt wird: Menschen sehen ein realistisches Angebot und entscheiden. Jede Gruppe sieht genau eine Variante, damit entfallen Anker- und Reihenfolgeeffekte zwischen Varianten. Verhaltensmessung ersetzt aber keine Motivforschung. Warum sich Menschen so entscheiden, erschließen Sie weiterhin mit Interviews und Befragungen.