Welche Kennzahlen liefert ein Painted-Door-Test, und welche zählt für Ihre Entscheidung?
Vom Klick auf die Anzeige bis zur bestätigten E-Mail: welche Signale ein Test misst, wie verbindlich sie sind und welche Kennzahl Ihre Entscheidung tragen sollte.
Kurz gesagt
- Ein Test liefert Kennzahlen entlang des ganzen Wegs: Anzeige, Angebotsseite, Entscheidung, E-Mail.
- Entscheidend ist eine vorab festgelegte primäre Kennzahl: der letzte verbindliche Klick vor der Auflösung.
- Alle Raten beziehen sich auf eindeutige Besucher der Angebotsseite, nicht auf Anzeigenkontakte.
Nach einem Test liegen viele Zahlen vor: Klickraten, Kosten, Besucher, Entscheidungen, Anmeldungen. Nicht alle sagen etwas über die Kaufbereitschaft. Welche Kennzahl zählt, legen Sie am besten fest, bevor der Test startet.
Anzeige: Reichweite, Klickrate, Kosten je Klick
Die Anzeigendaten zeigen, wie gut eine Variante Aufmerksamkeit gewinnt. Sie hängen aber stark von der Plattform ab: Auktion, Ausspielung und Tageszeit. Kosten je Klick sind deshalb eine Planungs- und Qualitätsgröße, kein Nachfragesignal. Auch wie viele Besucher eine Variante bekommt, wird gesteuert und sagt nichts über ihre Attraktivität.
Angebotsseite: die Basis für alle Raten
Alle Raten beziehen sich auf eindeutige Besucher der Angebotsseite. Nur so sind Varianten vergleichbar. Eine Rate je Anzeigenkontakt würde die Leistung der Anzeige mit der des Angebots vermischen.
Die Entscheidung: die primäre Kennzahl
Die zentrale Kennzahl ist der letzte verbindliche Klick vor der Auflösung. Bei einer einstufigen Seite ist das der Kaufbutton auf der Angebotsseite. Gibt es zusätzlich eine Produktseite, zählt dort der Klick auf „In den Warenkorb“; der Klick auf der ersten Seite ist dann nur ein Zwischenschritt. Je näher der Klick am echten Kauf liegt, desto weniger Neugier steckt in ihm.
E-Mail und Bestätigung: zusätzliche Absicherung
Nach der Auflösung können sich Besucher freiwillig eintragen und ihre E-Mail bestätigen. Diese Signale sind wertvoll, weil sie mehr Verbindlichkeit zeigen. Sie entstehen aber, nachdem die Besucher wissen, dass das Angebot nicht verfügbar ist, und messen daher Interesse an Neuigkeiten, nicht Kaufbereitschaft. Sie ergänzen die primäre Kennzahl, ersetzen sie aber nicht.
Stufen der Verbindlichkeit
- Anzeige angeklickt: Aufmerksamkeit.
- Angebotsseite gelesen: Interesse.
- Kauf- oder Abschlussklick: Entscheidung, die primäre Kennzahl.
- E-Mail eingetragen und bestätigt: zusätzliche Verbindlichkeit.
Kosten je Kaufentscheidung
Aus Werbebudget und Entscheidungen ergeben sich die Kosten je Kaufentscheidung. Sie helfen, die spätere Vermarktung einzuordnen. Als Zahl berichten wir sie erst, wenn genug Entscheidungen je Variante vorliegen; darunter weisen wir sie als Richtung aus.
Wann ein Unterschied echt ist
Ob eine Variante wirklich vorne liegt, zeigt die statistische Auswertung der primären Kennzahl: ein Signifikanztest und die Wahrscheinlichkeit, dass eine Variante die beste ist. Beide Regeln stehen vor dem Start fest. Das Ergebnis lautet dann bestätigt, gerichtet oder nicht eindeutig. Wie das konkret aussieht, zeigt das Rechenbeispiel im Artikel zur Auswertung zweier Preisvarianten.
Häufige Fragen
Warum zählt die E-Mail-Anmeldung nicht als Hauptergebnis?
Weil sie nach der Auflösung stattfindet. Wer sich einträgt, weiß bereits, dass das Angebot nicht verfügbar ist. Die Anmeldung zeigt Interesse, der Kaufklick davor die Entscheidung.
Sagt eine hohe Klickrate auf die Anzeige etwas über die Nachfrage?
Nur begrenzt. Sie zeigt, dass die Anzeige Aufmerksamkeit gewinnt. Ob Menschen kaufen würden, zeigt erst die Entscheidung auf der Angebotsseite.
Über den Autor
Daniel Putsche
Gründer und CEO von Horizon. Arbeitet mit Produkt-, Pricing- und Insights-Teams daran, Entscheidungen auf gemessenes Kaufverhalten zu stützen.
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