Pretotyping: Der vollständige Guide

Kurz gesagt: Pretotyping misst, ob Menschen ein Angebot kaufen oder abschließen würden, bevor es im Markt ist. Gemessen wird Verhalten, nicht die Antwort auf eine Frage. Gartner hat Pretotyping 2024 in den Hype Cycle for Innovation Practices aufgenommen.

Was ist Pretotyping?

Beim Pretotyping wird ein Angebot so realistisch dargestellt, dass Menschen sich wie im Alltag dafür oder dagegen entscheiden können, obwohl es noch nicht existiert. Das kann ein neues Produkt sein, ein neuer Preis, ein Tarif, ein Nutzenversprechen oder eine Produktvariante.

Der Begriff geht auf Alberto Savoia zurück, der ihn bei Google geprägt und später in seinem Buch „The Right It“ beschrieben hat. Die Idee dahinter: Bevor man etwas richtig baut, sollte man sicher sein, dass man das Richtige baut.

Der entscheidende Unterschied zu Befragungen liegt in der Messgröße. Eine Befragung zeigt, was Menschen sagen. Ein Pretotyp zeigt, was sie tun, wenn sie vor einer echten Kaufentscheidung stehen. Zwischen beidem liegt oft eine große Lücke, der Say-Do-Gap.

Pretotyping und Prototyping

Ein Prototyp beantwortet die Frage, ob sich etwas bauen lässt und wie es funktioniert. Ein Pretotyp beantwortet die Frage, ob es jemand will. Die zweite Frage sollte zuerst beantwortet werden, denn sie ist günstiger zu klären und entscheidet darüber, ob sich der Aufwand für einen Prototyp überhaupt lohnt.

• Prototyp: funktionsfähiges Modell, prüft Machbarkeit und Nutzung, braucht Entwicklung.
• Pretotyp: realistische Darstellung des Angebots, prüft Nachfrage und Zahlungsbereitschaft, braucht keine Entwicklung.

Methoden im Überblick

Pretotyping ist ein Oberbegriff. Welche Variante passt, hängt davon ab, was abgesichert werden soll.

Painted-Door-Test

Ein Angebot, das es noch nicht gibt, wird als vollständige, realistische Angebotsseite gezeigt, mit Produkt, Preis und Kaufweg. Wer kaufen oder abschließen will, erfährt danach transparent, dass das Angebot noch nicht verfügbar ist. Gemessen wird, wie viele Menschen sich je Variante tatsächlich für den Kauf entscheiden. Diese Variante eignet sich besonders für den Vergleich mehrerer Varianten, etwa von Preisen, Tarifen oder Nutzenversprechen.

Fake-Door-Test

Ein einzelner Einstiegspunkt, zum Beispiel ein Button oder Menüpunkt in einem bestehenden Produkt oder Shop, führt zu einer Funktion, die es noch nicht gibt. Gemessen wird, wie oft er genutzt wird. Das zeigt Interesse, sagt aber wenig über Preis oder Kaufbereitschaft.

Smoke Test

Nachfrage wird über Anzeigen und eine einfache Landingpage geprüft, oft mit dem Ziel, E-Mail-Adressen oder Vorbestellungen zu sammeln. Smoke Tests sind schnell, messen aber eher Aufmerksamkeit als eine konkrete Kaufentscheidung.

Für Produkt-, Preis- und Marktentscheidungen ist der Painted-Door-Test meist die aussagekräftigste Variante, weil Menschen eine vollständige Kaufentscheidung treffen und sich Varianten sauber vergleichen lassen.

So läuft ein Test ab

Ein Test folgt immer derselben Logik. Bei Horizon dauert ein neuer Test rund vier Wochen bis zum Ergebnis, ein Folgetest auf Basis eines Vortests rund eine Woche.

1. Frage schärfen: Welche Entscheidung soll abgesichert werden, und welche Varianten stehen zur Wahl? Bis zu sechs Varianten je Test.
2. Angebot bauen: Für jede Variante entsteht eine realistische Angebotsseite, mit Ihrer Marke oder unbranded. Nur das, was getestet wird, unterscheidet sich zwischen den Varianten.
3. Entscheiden lassen: Über Anzeigen gelangen Menschen aus der Zielgruppe auf die Seiten und entscheiden sich in ihrem gewohnten Online-Umfeld. Verkauft wird nichts. Wer kaufen will, erfährt, dass das Angebot noch nicht verfügbar ist.
4. Ergebnis nutzen: Ausgewertet wird die Kauf- oder Abschlussabsicht je Variante, mit statistischer Einordnung und einer klaren Datenanalyse.

Ein Beispiel aus einem Kundentest: Drei Preisvarianten desselben Produkts auf sonst identischen Angebotsseiten. Die teuerste Variante, 20 % über dem Basispreis, erzielte mit 14,3 % die höchste Add-to-Cart-Rate. Beim Basispreis lag sie bei 11,6 %.

Typische Fehler

Die meisten unbrauchbaren Ergebnisse haben dieselben Ursachen:

• Mehrere Unterschiede gleichzeitig: Wenn sich Varianten in Preis, Bild und Text unterscheiden, lässt sich nicht sagen, was den Unterschied gemacht hat.
• Zu wenig Realität: Eine skizzenhafte Seite ohne Preis oder Kaufweg misst Neugier, keine Kaufentscheidung.
• Die falsche Zielgruppe: Wer die Anzeigen sieht, muss zu den Menschen passen, die das Angebot später kaufen sollen.
• Klicks mit Käufen verwechseln: Die Variante mit den meisten Anzeigenklicks bringt nicht zwingend die meisten Käufe. Entscheidend ist die Kauf- oder Abschlussabsicht auf der Angebotsseite.
• Zu früh abbrechen: Ergebnisse brauchen eine ausreichende Zahl an Besuchen je Variante, bevor sie belastbar sind.

Pretotyping im Unternehmen

In Unternehmen scheitert Pretotyping selten an der Methode, sondern an Abstimmung und Aufwand. Drei Punkte machen den Unterschied:

• Einmal abstimmen: Recht, Datenschutz und Einkauf werden einmal eingebunden, parallel zum ersten Testdesign, danach nicht mehr für jeden einzelnen Test.
• Incognito testen: Tests können mit Ihrer Marke oder unbranded laufen. Bei Horizon stehen Horizon im Impressum und die Datenschutzerklärung von Horizon, Kampagnen laufen im Ad-Account von Horizon. So wird nicht frühzeitig sichtbar, welche Marke welche Idee prüft.
• Als feste Stufe verankern: Den größten Nutzen hat Pretotyping, wenn es nicht als Einzelaktion läuft, sondern als feste Stufe vor Produkt-, Preis- und Marktentscheidungen. Es ergänzt Befragungen und Marktforschung um echtes Verhalten.