Preiserhöhung ohne Nachfrageverlust? Wie Virgin Pure seinen Abopreis vor dem Rollout getestet hat.

Virgin Pure verkauft in Großbritannien einen smarten Wasserspender im Monatsabo, direkt über die eigene Website. Steigende Kosten machten eine Preisanpassung nötig. Offen war, wie weit der Preis steigen kann, ohne dass Interessenten abspringen. Klassische Befragungen hatten dazu keine belastbare Antwort geliefert.

Die Entscheidung

Die Frage war konkret: Welcher Monatspreis bringt am meisten ein, wenn man die Nachfrage mitrechnet? Ein zu vorsichtiger Schritt hätte Marge verschenkt, ein zu großer Schritt Neukunden gekostet. Weil der Preis der stärkste Gewinnhebel ist, ging es um viel: Eine Preisverbesserung um 1 % steigert den operativen Gewinn im Schnitt um 11,1 % (Marn und Rosiello, Harvard Business Review, 1992).

Das Testdesign

• Vier Varianten derselben Angebotsseite, jeweils mit einem anderen Monatspreis. Alles andere war identisch: Bild, Text, Aufbau, Leistungsumfang.
• Vergleichbare Gruppen aus der Zielgruppe, zufällig auf die Varianten verteilt, erreicht über Anzeigen mit dem jeweiligen Preis.
• Gemessen wurde die Kaufentscheidung auf der Angebotsseite. Direkt danach erfuhren die Besucher, dass kein Kauf zustande gekommen ist.
• 3.574 Konsumenten, sieben Tage im Feld, unter der echten Marke Virgin Pure.

Ein Detail machte das Ergebnis besonders belastbar: Virgin Pure verkauft über denselben digitalen Weg, über den getestet wurde. Die Testsituation entsprach damit weitgehend der echten Kaufsituation.

Das Ergebnis

Bis zu einer Erhöhung von 15 % lag die Nachfrage nicht unter der beim bisherigen Preis. Erst beim höchsten getesteten Preis brach sie deutlich ein. Damit war klar, wo die Grenze liegt, und dass der Schritt bis dorthin keine messbare Nachfrage kostet. Virgin Pure hat den Monatspreis um 15 % erhöht.

Die Erkenntnisse von Horizon haben es uns ermöglicht, eine erstaunliche Preiserhöhung von 15 % mit Zuversicht umzusetzen.

Simon Vingoe · ehem. Marketingleiter, Virgin Pure

Der zweite Test: Wie viel ein Ankerpreis ausmacht

In einem Folgetest ging es nicht mehr um den Preis selbst, sondern um seine Darstellung: Hilft ein durchgestrichener Vergleichspreis, und wenn ja, in welcher Höhe? Getestet wurden Varianten ohne Ankerpreis und mit unterschiedlich hohen Ankerpreisen. Die beste Variante erreichte eine rund 30 % höhere Kaufentscheidungsrate als die Varianten ohne oder mit zu hohem Anker. Eine kleine Änderung auf der Website mit großer Wirkung.

Was sich übertragen lässt

• Eine Preiserhöhung lässt sich vor dem Rollout an echtem Verhalten prüfen, auch im Bestand und unter der eigenen Marke.
• Mehrere Preispunkte zeigen nicht nur, ob ein Preis trägt, sondern wo die Grenze liegt.
• Nach dem Preis lohnt der Blick auf die Darstellung: Ankerpreis, Laufzeit, Paketierung.

Was der Test nicht zeigt: wie Wettbewerber reagieren und wie sich bestehende Kunden bei einer Erhöhung verhalten. Das betrachten Sie gesondert. Für die Wahl zwischen konkreten Preisen ist gemessenes Kaufverhalten aber die deutlich bessere Grundlage als eine gesagte Zahlungsbereitschaft.