Soziale Erwünschtheit

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Viele Angebote großer Konsumunternehmen berühren Werte: Klimaschutz, Gesundheit, Vorsorge für die Familie, bewusster Konsum. Genau dort ist die Versuchung am größten, sich in einer Befragung so darzustellen, wie man gern wäre. Das geschieht selten absichtlich. Oft beschreiben Menschen eher ihr Selbstbild als ihr Verhalten.

Für eine Entscheidung bedeutet das: Je stärker ein Angebot mit einer gesellschaftlich positiven Haltung verbunden ist, desto eher überschätzt eine Befragung die Nachfrage. Ein Business Case, der auf solchen Antworten beruht, plant mit Kundinnen und Kunden, die es in dieser Zahl nicht gibt. Umgekehrt werden Angebote unterschätzt, die man ungern zugibt, etwa ein Sparpaket statt der Premiumvariante.

Die Wirkung hängt stark vom Befragungsmodus ab. In persönlichen Interviews ist sie größer als in anonymen Online-Befragungen, verschwindet dort aber nicht, weil das Selbstbild auch ohne Gegenüber wirkt.

Beispiel

Ein Energieversorger fragt, ob Kundinnen und Kunden für einen Ökostromtarif fünf Euro im Monat mehr zahlen würden. 45 Prozent stimmen zu. Im Verhaltenstest sehen Besuchende einer realistischen Tarifseite entweder den Standardtarif oder den Ökostromtarif mit Aufpreis, jeweils nur eine Variante pro Person.

Die gemessene Abschlussabsicht für den Ökostromtarif liegt deutlich unter der für den Standardtarif. Der Aufpreis ist also für einen kleineren Teil der Zielgruppe tragfähig, als die Befragung nahelegt. Eine Folgefrage für den nächsten Test wäre, bei welchem Aufpreis die Differenz kleiner wird.

Abgrenzung

Der Nachfrageeffekt richtet Antworten an den vermuteten Erwartungen der Forschenden aus, soziale Erwünschtheit an gesellschaftlichen Normen. Die Zustimmungstendenz ist ein allgemeiner Antwortstil, Aussagen zuzustimmen, unabhängig vom Inhalt. Der Attitude-Behaviour-Gap beschreibt das Ergebnis, die Lücke zwischen Einstellung und Verhalten. Soziale Erwünschtheit ist eine seiner Ursachen, neben Preis, Gewohnheit und Aufwand.

Wie man damit umgeht

In Befragungen helfen anonyme Selbstausfüllung, indirekte Fragetechniken und neutrale Formulierungen. Sie verringern den Effekt, beseitigen ihn aber nicht. Im Painted-Door-Test gibt es keine Frage, auf die jemand gut dastehen könnte. Menschen sehen ein Angebot mit Preis in ihrem gewohnten Online-Umfeld und entscheiden sich dafür oder dagegen. Horizon misst dabei die Kaufabsicht oder Abschlussabsicht, ohne Panel, ohne Incentive und ohne dass etwas verkauft wird.

Grenzen

Auch Verhalten kann sozial geprägt sein, etwa wenn eine Marke Status verspricht. Das ist dann aber Teil der echten Marktsituation und kein Messfehler. Ein Verhaltenstest zeigt, was gewählt wird, nicht warum. Wer verstehen will, welche Werte hinter einer Wahl stehen, braucht zusätzlich qualitative Forschung. Und bei Angeboten, die sehr sensible Lebensbereiche betreffen, bleiben die Gestaltung der Angebotsseite und die Zielgruppenauswahl sorgfältig abzustimmen.