Attitude-Behaviour-Gap

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Einstellungen sind allgemein, Entscheidungen sind konkret. Wer in einer Befragung Klimaschutz wichtig findet, steht im Angebotsmoment vor einem Ökostromtarif, der zwei Euro im Monat mehr kostet, vor einem Wechselprozess und vor einem bekannten Anbieter, bei dem er schon Kunde ist. Die Einstellung ist dabei nicht gelogen. Sie ist nur ein Faktor unter vielen, und oft nicht der stärkste.

Für Unternehmen ist das riskant, wenn Business Cases auf Einstellungsdaten beruhen. Wer aus einer hohen Zustimmung zu Nachhaltigkeit auf Nachfrage nach einer nachhaltigen Produktlinie schließt, überschätzt die Nachfrage häufig. Das gilt nicht nur für Innovationen, sondern auch für Aufpreise, Tarifvarianten und Markenversprechen bestehender Produkte.

Der klassische Beleg ist fast hundert Jahre alt: Richard LaPiere reiste in den 1930er Jahren mit einem chinesischen Paar durch die USA und wurde in 251 Betrieben nur ein einziges Mal abgewiesen. Auf eine spätere schriftliche Anfrage antworteten über 90 Prozent der Betriebe, sie würden solche Gäste nicht bedienen.

Beispiel

Ein Hersteller plant eine Akku-Küchenmaschine mit recyceltem Gehäuse und langer Ersatzteilgarantie. In einer Befragung finden 70 Prozent Nachhaltigkeit beim Küchengerätekauf sehr wichtig. Im Verhaltenstest sehen zwei Gruppen dieselbe Maschine: einmal mit Nachhaltigkeitsversprechen für 349 Euro, einmal ohne dieses Versprechen für 299 Euro.

Die günstigere Variante erzielt die höhere gemessene Kaufabsicht. Unter den Menschen, die das Nachhaltigkeitsversprechen sehen, entscheidet sich ein kleinerer Anteil für das Angebot. Die Einstellung ist also vorhanden, trägt aber den Aufpreis in dieser Zielgruppe nicht. Diese Erkenntnis lenkt die Entscheidung auf die Frage, welcher Aufpreis oder welche Formulierung trägt.

Abgrenzung

Der Say-Do-Gap ist der Oberbegriff für jede Lücke zwischen Gesagtem und Getanem. Der Intention-Behavior-Gap beschreibt die Lücke zwischen einer konkreten Absicht, etwa einen Tarif abzuschließen, und der Umsetzung. Der Attitude-Behaviour-Gap setzt eine Stufe früher an: bei allgemeinen Einstellungen, aus denen noch gar keine Absicht folgen muss.

Soziale Erwünschtheit ist eine Ursache, die den Gap vergrößert, weil nachhaltige oder gesunde Einstellungen gesellschaftlich gut ankommen. Sie erklärt ihn aber nicht allein. Preis, Gewohnheit, Verfügbarkeit und Aufwand wirken ebenso.

Wie man damit umgeht

Einstellungsdaten eignen sich, um Themen und Zielgruppen zu verstehen. Für die Frage, ob ein Angebot mit Preis und Alternativen gewählt wird, braucht es eine Messung im Angebotsmoment. Horizon misst dafür im Painted-Door-Test die Kaufabsicht realer Menschen auf realistischen Angebotsseiten, mit dem Preis, der später im Markt stehen soll. Verkauft wird nichts.

Grenzen

Ein einzelner Verhaltenstest zeigt die Entscheidung im Angebotsmoment, nicht die langfristige Bindung an ein Produkt. Einstellungen können sich über Jahre verändern, etwa durch Regulierung oder neue Normen. Wer Nachhaltigkeitsaussagen testet, muss vorab rechtlich klären lassen, welche Umweltaussage zulässig ist. Das klärt die Rechtsabteilung. Der Test misst, welche zulässige Formulierung Kaufabsicht auslöst.