Nachfrageeffekt

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

In fast jeder Studie senden Aufbau, Reihenfolge und Formulierung Signale darüber, worum es geht. Eine Befragung, die zehn Fragen lang über ein neues Produkt spricht, lässt wenig Zweifel, welche Antwort willkommen wäre. Viele Teilnehmende wollen hilfreich sein, einige wollen kritisch wirken. Beides verschiebt die Antworten weg von dem, was dieselben Menschen in einer gewöhnlichen Kaufsituation tun würden.

Für Entscheidungen über Preis, Tarif, Claim oder ein neues Angebot heißt das: Die gemessene Zustimmung enthält einen Anteil, der aus der Studiensituation selbst stammt. Wie groß dieser Anteil ist, lässt sich im Einzelfall kaum bestimmen. Er hängt davon ab, wie deutlich die Studie ihr Ziel verrät, wer teilnimmt und ob für eine Antwort etwas auf dem Spiel steht.

Ökonomische Experimente zeigen, dass der Effekt bei schwachen Signalen eher moderat ist, bei deutlichen Hinweisen auf das Studienziel aber stark werden kann. Entscheidend ist also, wie offen eine Studie ihr Ziel zeigt.

Beispiel

Ein Versicherer will wissen, ob ein Zahnzusatztarif mit Sofortleistung ankommt. In einem Konzepttest sehen Befragte die Tarifbeschreibung, danach folgen Fragen zu Attraktivität, Neuheit und Abschlussabsicht. 38 Prozent geben an, den Tarif wahrscheinlich abzuschließen.

Im Verhaltenstest erscheint derselbe Tarif als Anzeige und realistische Angebotsseite. Niemand weiß im Moment der Entscheidung, dass es um eine Studie geht. 4 Prozent der Besuchenden starten den Abschluss und hinterlassen ihre E-Mail-Adresse. Die beiden Werte messen Verschiedenes und sind nicht direkt vergleichbar, aber die Größenordnung zeigt, wie viel Zustimmung aus der Studiensituation kommen kann.

Abgrenzung

Soziale Erwünschtheit beschreibt Antworten, die gesellschaftlich gut dastehen sollen, unabhängig vom Studienziel. Der Nachfrageeffekt richtet sich dagegen an den vermuteten Erwartungen der Forschenden aus. Die Zustimmungstendenz ist ein Antwortstil, Ja zu sagen, egal zu welcher Aussage. Der Mere-Measurement-Effekt schließlich beschreibt, dass schon das Befragen späteres Verhalten verändert. In der Praxis wirken oft mehrere dieser Effekte gleichzeitig.

Vom Hawthorne-Effekt unterscheidet sich der Nachfrageeffekt dadurch, dass es um die Interpretation des Studienziels geht, nicht allein um das Gefühl, beobachtet zu werden.

Wie Horizon damit umgeht

Im Painted-Door-Test begegnen Menschen einem Angebot in ihrem gewohnten Online-Umfeld, über Google- oder Meta-Anzeigen, ohne Panel und ohne Incentive. Es gibt keine Fragen, die ein Ziel verraten, und jede Person sieht nur eine Variante. Gemessen wird die Kaufabsicht oder Abschlussabsicht über das Verhalten auf der Angebotsseite. Erst nach der Entscheidung erfahren die Menschen transparent, dass es sich um einen Test handelt.

Grenzen

Auch ein Verhaltenstest ist nicht frei von Kontext. Anzeigenumfeld, Zielgruppenauswahl und Gestaltung der Angebotsseite prägen das Ergebnis. Der Test beseitigt den Nachfrageeffekt der Befragungssituation, nicht jede Verzerrung. Er erklärt außerdem nicht, warum sich jemand entscheidet. Dafür bleiben qualitative Interviews und Befragungen wertvoll, am besten nachdem das Verhalten gezeigt hat, was passiert.