Stated Preference

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Stated-Preference-Verfahren haben große Vorteile: Sie funktionieren, bevor ein Angebot existiert, sie können viele Kombinationen von Merkmalen und Preisen abdecken, und sie liefern Erklärungen. Choice-basierte Verfahren wie die Conjoint-Analyse bilden Abwägungen realistischer ab als einfache Skalen.

Die Grenze liegt in der Situation. Wer antwortet, trifft keine Wahl mit Folgen. Schmidt und Bijmolt (2020) zeigen in einer Meta-Analyse von 77 Studien, dass hypothetisch genannte Zahlungsbereitschaft im Schnitt 21 % über der realen liegt, und zwar bei indirekten Verfahren nicht weniger als bei direkten Fragen. Morwitz, Steckel und Gupta (2007) finden, dass erfragte Kaufabsicht bei neuen Produkten schwächer mit dem späteren Absatz zusammenhängt als bei bestehenden.

Für eine Entscheidung bedeutet das: Stated-Preference-Daten sind eine gute Grundlage, um Optionen zu verstehen und einzugrenzen. Als alleinige Annahme für Nachfrage und Preis bei neuen oder teuren Entscheidungen tragen sie ein Risiko, dessen Größe unbekannt ist.

Verfahren im Überblick

Zu den Stated-Preference-Verfahren zählen Skalenfragen zur Kaufbereitschaft, Konzepttests, Conjoint-Analysen und Discrete-Choice-Experimente, MaxDiff sowie Preisbefragungen wie Van Westendorp und Gabor-Granger. Sie unterscheiden sich darin, wie realistisch die Wahl gestaltet ist, gemeinsam ist ihnen, dass die Antwort hypothetisch bleibt.

Beispiel

Ein Telekommunikationsanbieter plant einen Mobilfunktarif mit drei Datenvolumen. Eine Conjoint-Analyse zeigt, dass Datenvolumen und Preis die wichtigsten Merkmale sind, und simuliert Marktanteile für mehrere Kombinationen. Für die zwei Kombinationen, die am Ende zur Wahl stehen, misst ein Verhaltenstest die gemessene Abschlussabsicht. Die Conjoint-Analyse hat die Auswahl der Varianten getragen, der Verhaltenstest die Entscheidung zwischen ihnen.

Abgrenzung

Revealed Preference ist das Gegenstück: die Präferenz, die aus beobachtetem Verhalten abgeleitet wird. Der Say-Do-Gap beschreibt den Abstand zwischen beiden, die hypothetische Verzerrung den Preisanteil dieses Abstands.

Kaufabsicht ist Stated Preference, wenn sie auf einer Skala erfragt wird, und Revealed Preference, wenn sie im Verhalten gemessen wird. Horizon misst die zweite Form und arbeitet komplementär zu Befragungen: Die finalen Varianten kommen in einen Verhaltenstest, das Warum liefert die Befragung.

Grenzen

Die Kritik an Stated Preference ist keine Kritik an Befragungen im Allgemeinen. Für Wahrnehmung, Verständnis, Zufriedenheit und Motive sind sie oft das bessere Werkzeug, und sie erreichen Zielgruppen, die online schwer anzusprechen sind.

Umgekehrt hat auch der Verhaltenstest Grenzen: Er prüft wenige Varianten, nicht Dutzende Kombinationen, er misst Kauf- oder Abschlussabsicht im Angebotsmoment und erklärt allein nicht, warum eine Variante vorne liegt. Deshalb ergänzen sich beide Verfahren.