Abschlussabsicht

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Tarifentscheidungen sind langfristig: Ein neuer Baustein, eine andere Selbstbeteiligung, ein Monatspreis oder eine Mindestlaufzeit verändern das Geschäft über Jahre. Gleichzeitig lassen sich Tarife im Markt nur schwer testweise ändern, weil Bestandskunden, Aufsicht und Vertrieb betroffen sind.

In Befragungen wirken Vertragsprodukte oft attraktiver als im Angebotsmoment. Zusatzschutz, Öko-Tarife oder Premium-Konten sind sozial erwünscht, und die Hürde des Abschlusses mit Laufzeit und Monatsbeitrag fehlt. Die gemessene Abschlussabsicht zeigt, welche Tarifvariante Menschen vor einem realistischen Angebot tatsächlich wählen.

Wie Horizon Abschlussabsicht misst

Reale Menschen gelangen über Google- oder Meta-Anzeigen auf eine realistische Tarifseite, mit Leistungen, Monatsbeitrag und Konditionen. Als Signal zählt der letzte verbindliche Klick vor der Auflösung, etwa "Jetzt abschließen". Ist vor dem Abschluss ein Frageschritt eingebaut, etwa Geburtsjahr oder Postleitzahl für einen Beitrag, zählt das Absenden dieser Angaben zum Signal.

Es entsteht kein Vertrag, und es werden keine Zahlungsdaten erfasst. Wer sich für den Tarif entscheidet, erfährt im Anschluss transparent, dass es sich um einen Test handelt. Bis zu sechs Varianten laufen parallel, jede Person sieht nur eine.

Beispiel

Ein Versicherer erwägt einen Zahnzusatztarif in zwei Varianten: mit Wartezeit von acht Monaten zu 14,90 Euro im Monat oder ohne Wartezeit zu 17,90 Euro. In der Befragung bevorzugt eine deutliche Mehrheit die Variante ohne Wartezeit.

Im Verhaltenstest schließen von den Besuchern der Variante mit Wartezeit 2,2 % ab, von der Variante ohne Wartezeit 2,5 %. Der Unterschied ist kleiner als die Befragung vermuten ließ. Für die Entscheidung heißt das: Der Wegfall der Wartezeit trägt nur einen Teil des Aufpreises, und die Frage verschiebt sich zur Beitragshöhe.

Abgrenzung

Kaufabsicht beschreibt die Entscheidung für ein Produkt mit einmaligem Preis, Abschlussabsicht die Entscheidung für einen Vertrag mit laufendem Beitrag. Ein Lead, also eine Kontaktanfrage oder Beratungsanfrage, ist ein schwächeres Signal: Er zeigt Interesse, nicht die Entscheidung für einen konkreten Tarif. Die Eintragung für Neuigkeiten nach der Auflösung ist ein zweitrangiges Signal, weil die Person dann bereits weiß, dass es sich um einen Test handelt.

Grenzen

Gemessen wird die Entscheidung auf der Tarifseite, nicht der spätere Verlauf: Widerruf, Gesundheitsfragen, Bonitätsprüfung oder Kündigung nach einem Jahr bildet der Test nicht ab. Wo solche Schritte das Geschäft stark prägen, gehören sie in die Kalkulation nach dem Test.

Auch Beratungsprodukte, die fast ausschließlich über Vermittler abgeschlossen werden, lassen sich online nur mit Einschränkungen abbilden. Hier misst der Test die Reaktion auf das Angebot im Online-Umfeld, was für die Wahl zwischen Varianten aussagekräftig ist, für das Gesamtvolumen eines Vertriebswegs weniger.