Kaufabsicht

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Ob ein neues Produkt, ein höherer Preis oder eine andere Produktvariante: Viele Business Cases beginnen mit einer Annahme darüber, wie viele Menschen kaufen würden. Diese Annahme stammt oft aus einer Frage wie "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt kaufen?" mit einer Skala von "sicher nicht" bis "sicher".

Die Forschung zeigt, dass diese Angaben mit späterem Verhalten zusammenhängen, aber nur begrenzt. Absichten werden etwa in der Hälfte der Fälle umgesetzt, und bei neuen Produkten ist der Zusammenhang zwischen erfragter Kaufabsicht und späterem Absatz schwächer als bei bestehenden. Gerade dort, wo am meisten investiert wird, ist die erfragte Größe also am unsichersten.

Hinzu kommt: In der Befragung fehlen Preisvergleich, Alternativen und der Moment, in dem man sich tatsächlich für oder gegen ein Angebot entscheidet. Wer auf erfragter Kaufabsicht plant, plant auf einer Angabe ohne Konsequenz.

Zwei Arten, Kaufabsicht zu messen

Erfragte Kaufabsicht: Befragte bewerten ein Konzept auf einer Skala. Häufig wird der Anteil der beiden obersten Antwortstufen berichtet. Das ist schnell, gut vergleichbar über Konzepte hinweg und liefert zusammen mit offenen Fragen wertvolle Hinweise auf Motive.

Gemessene Kaufabsicht: Reale Menschen sehen ein realistisches Angebot in ihrem gewohnten Online-Umfeld, mit Preis und Produktbeschreibung, und entscheiden, ob sie den Kaufknopf klicken. Gezählt wird der letzte verbindliche Klick vor der Auflösung. Horizon misst Kaufabsicht auf diese Weise mit Painted-Door-Tests: Verkauft wird nichts, und wer sich für das Angebot entscheidet, erfährt im Anschluss transparent, dass es sich um einen Test handelt.

Beispiel

Ein Hersteller überlegt, eine Akku-Küchenmaschine in zwei Ausführungen anzubieten: eine Basisversion und eine Version mit App-Rezepten zu einem höheren Preis. In einer Befragung wählen 41 % für die App-Version eine der beiden obersten Stufen, 36 % für die Basisversion.

Im Verhaltenstest sieht jede Person nur eine der beiden Angebotsseiten. Von den Besuchern der Basisversion klicken 3,4 % auf "In den Warenkorb", bei der App-Version 2,6 %. Die Rangfolge dreht sich: Im Angebotsmoment wiegt der Aufpreis schwerer als in der Befragung.

Die beiden Zahlenreihen sind nicht direkt vergleichbar, weil sie auf unterschiedlichen Grundlagen beruhen. Aussagekräftig ist der Vergleich der Varianten innerhalb derselben Methode.

Abgrenzung

Zahlungsbereitschaft fragt, wie viel jemand höchstens zahlen würde; Kaufabsicht fragt, ob jemand ein Angebot zu einem gegebenen Preis wählt. Abschlussabsicht ist das Gegenstück bei Tarifen und Verträgen, etwa bei Versicherungen, Energie oder Mobilfunk. Kaufabsicht ist kein Kauf: Im Painted-Door-Test wird sie gemessen, ohne dass ein Vertrag entsteht oder bezahlt wird.

Grenzen

Auch gemessene Kaufabsicht ist kein Absatz. Sie zeigt, wie sich Menschen vor einem Angebot entscheiden, nicht, wie oft sie später nachkaufen, retournieren oder anderen davon erzählen. Sie beantwortet vor allem die Frage "welche Variante" und "wie stark" im Vergleich, weniger die Frage nach dem genauen Marktvolumen.

Erfragte Kaufabsicht bleibt nützlich, um viele Konzepte vorzusortieren und das Warum zu verstehen. Für die wenigen Varianten, in die tatsächlich investiert wird, ergänzt die gemessene Kaufabsicht diese Angaben um beobachtetes Verhalten.