Painted-Door-Test

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Befragungen zeigen, was Menschen sagen. Für Investitionen in Produkt, Preis oder Tarif zählt aber, was sie tun, wenn Preis, Alternativen und eine konkrete Handlung ins Spiel kommen. Meta-Analysen zeigen, dass hypothetisch angegebene Zahlungsbereitschaft im Schnitt deutlich über der real gemessenen liegt. Die Richtung und Größe dieser Lücke ist im Einzelfall unbekannt, deshalb lässt sie sich ohne Beobachtung kaum korrigieren.

Ein Painted-Door-Test schließt diese Lücke, bevor Budget gebunden ist. Er liefert eine gemessene Kaufabsicht je Variante und damit eine belastbare Grundlage, um zwischen Konzepten, Preisen, Features oder Botschaften zu entscheiden.

Wie ein Painted-Door-Test abläuft

Bei Horizon sehen Verbraucher eine Anzeige auf Google oder Meta und gelangen auf eine realistische Angebotsseite. Varianten unterscheiden sich jeweils nur in dem Merkmal, über das entschieden werden soll, alles andere bleibt identisch. Bis zu sechs Varianten laufen parallel, zufällig verteilt.

Der entscheidende Messpunkt ist der letzte verbindliche Klick vor der Auflösung, etwa auf 'In den Warenkorb' oder 'Tarif wählen'. Direkt danach erfahren die Besucher, dass es sich um einen Test handelt, und können sich optional informieren lassen. Personenbezogene Daten werden erst nach dieser Auflösung erhoben. Die E-Mail-Anmeldung ist ein zweites, schwächeres Signal. Von der Frage bis zur Datenauswertung vergehen rund vier Wochen.

Beispiel

Ein Versicherer möchte wissen, welche von zwei Positionierungen für einen Zahnzusatztarif stärker trägt: 'Volle Erstattung für Zahnersatz' oder 'Keine Wartezeit ab dem ersten Tag'. Beide Seiten sind bis auf Headline und Nutzenargument identisch, Preis und Leistungen gleich.

Ergebnis nach vier Wochen: 2,8 % gemessene Abschlussabsicht für 'Keine Wartezeit', 2,1 % für 'Volle Erstattung', mit einer Wahrscheinlichkeit von 96 %, dass 'Keine Wartezeit' die bessere Variante ist. Das Team kennt damit nicht nur den Sieger, sondern auch den Abstand.

Ein Verfahren, viele Namen

Für dasselbe Vorgehen sind in Unternehmen mehrere Begriffe im Umlauf. Gemeint ist fast immer das Gleiche: Man zeigt realen Menschen ein Angebot, das es noch nicht gibt, und misst, ob sie es wählen.

• Pretotyping: der Oberbegriff, zusammengesetzt aus 'pretend' und 'prototype'.
• Painted-Door-Test: das Bild einer aufgemalten Tür, die echt aussieht, aber noch nirgendwohin führt.
• Smoke Test: vor allem im Marketing und in Start-ups gebräuchlich.
• Fake-Door-Test: vor allem in Produktteams digitaler Produkte gebräuchlich.
• Proto-Selling: vor allem in den USA verbreitet.

Abgrenzung

Painted-Door-Test, Pretotyping, Smoke Test, Fake-Door-Test und Proto-Selling meinen im Kern dasselbe Vorgehen. Nuancen gibt es im Einsatz: Ein Button in einer bestehenden App wird eher Fake-Door-Test genannt, eine eigenständige Landingpage eher Smoke Test. Horizon verwendet die Begriffe Pretotyping und Painted-Door-Test.

Ein A/B-Test optimiert ein live verfügbares Produkt und muss jede Variante liefern können. Ein Painted-Door-Test prüft vor dem Bau, außerhalb der eigenen Systeme. Ein Pre-Order-Test verlangt eine Anzahlung und verpflichtet zur Lieferung; im Painted-Door-Test fließt kein Geld.

Grenzen

Der Test misst eine eigenständige Online-Entscheidung von Konsumenten, die über Anzeigen erreichbar sind. Für B2B-Einkaufsgremien, Regalentscheidungen im direkten Wettbewerbsvergleich, Vergleichsportale oder sehr günstige Beiprodukte ist er nicht geeignet, ebenso wenig für Fragen nach Markenimage oder Zufriedenheit.

Er zeigt, welche Variante gewählt wird, nicht warum. Er misst die erste Entscheidung, nicht Wiederkauf oder Nutzung. Und ein Klick ist keine Zahlung: Die gemessene Kaufabsicht liegt näher am Verhalten als jede Befragung, ist aber kein Umsatz.