Intention-Behavior-Gap

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Viele Planungen für Produkte, Tarife und Preise beruhen auf erfragter Absicht: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Angebot abschließen?" Die Forschung zeigt, dass diese Absicht nur einen Teil des späteren Verhaltens erklärt. Sheeran und Webb (2016) fassen zusammen, dass Absichten etwa in der Hälfte der Fälle umgesetzt werden. Conner und Norman (2022) berichten, dass Absichten 18 bis 23 % der Varianz im Verhalten erklären.

Besonders relevant für Unternehmen ist ein Befund von Webb und Sheeran (2006). In einer Meta-Analyse von 47 Experimenten wurde die Absicht gezielt verändert. Eine mittlere bis große Änderung der Absicht (d = 0,66) führte nur zu einer kleinen bis mittleren Änderung des Verhaltens (d = 0,36). Wenn eine neue Botschaft oder ein neues Konzept die erfragte Absicht deutlich erhöht, wächst das Verhalten also meist in geringerem Maß.

Für eine Entscheidung heißt das: Ein Vorsprung in der erfragten Absicht ist ein Hinweis, aber noch keine belastbare Annahme für Nachfrage oder Business Case.

Wie die Lücke entsteht

Die Forschung nennt mehrere Gründe. Absichten sind oft schwach oder vorläufig. Im Alltag konkurrieren sie mit anderen Zielen. Der Aufwand eines Abschlusses wird unterschätzt. Und im Moment der Entscheidung stehen Preis und Alternativen im Vordergrund, die in einer Befragung nur abstrakt vorkommen. Starke, stabile Absichten werden eher umgesetzt als schwache, aber auch sie nicht immer.

Beispiel

Ein Onlinehändler fragt Stammkunden, ob sie ein Jahresabo für versandkostenfreie Lieferung abschließen würden. Ein großer Teil antwortet mit "wahrscheinlich ja". Im Verhaltenstest sehen Menschen eine realistische Angebotsseite mit Jahrespreis und Abschlussstrecke. Der Anteil, der den letzten verbindlichen Klick vor der Auflösung ausführt, liegt deutlich unter dem Anteil der positiven Antworten. Für die Planung der Einführung ist dieser zweite Wert die belastbarere Annahme, die Befragung liefert die Gründe für Zögern.

Abgrenzung

Say-Do-Gap ist der breitere, im Marketing gebräuchliche Begriff für jede Lücke zwischen Angabe und Verhalten. Der Intention-Behavior-Gap ist der psychologische Kern davon: die Lücke zwischen Absicht und Handlung.

Hypothetische Verzerrung beschreibt einen verwandten, aber anderen Effekt: Die genannte Zahlungsbereitschaft liegt über der realen. Der Attitude-Behaviour-Gap setzt früher an, bei der Einstellung, etwa zu Nachhaltigkeit, die nicht in einen Kauf mündet.

Grenzen

Die genannten Zahlen stammen überwiegend aus Gesundheits- und Sozialpsychologie, nicht nur aus Kaufentscheidungen. Sie zeigen, dass die Lücke robust ist, nicht, wie groß sie bei einem bestimmten Tarif oder Produkt ausfällt. Das lässt sich nur für die jeweilige Entscheidung messen.

Auch ein Verhaltenstest misst eine bestimmte Handlung: die gemessene Kauf- oder Abschlussabsicht im Angebotsmoment. Ob jemand später tatsächlich zahlt, bleibt oder wiederkauft, zeigt er nicht. Horizon misst diese Handlung an realistischen Angeboten, ohne dass etwas verkauft wird.