Mere-Measurement-Effekt

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Wer Menschen fragt, ob sie ein Produkt kaufen würden, bringt sie dazu, über dieses Produkt nachzudenken. Die Frage macht es präsenter und kann eine Absicht erst erzeugen oder festigen. Studien mit Kundendaten zeigen, dass Befragte danach mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen als vergleichbare Ungefragte.

Daraus folgen zwei Probleme für Entscheidungen. Erstens: Wer die Aussagekraft von Kaufabsichten an befragten Personen prüft, misst eine Validität, die es in der ungefragten Gesamtzielgruppe so nicht gibt. Chandon, Morwitz und Reinartz sprechen von Self-Generated Validity. In ihrer Studie war der Zusammenhang zwischen Absicht und Kauf bei Befragten um 58 Prozent stärker. Zweitens: Die Menschen, die später im Markt auf das Angebot treffen, wurden vorher nicht gefragt. Eine Nachfrageschätzung aus Befragungsdaten überträgt also Verhältnisse, die im Markt fehlen.

Beispiel

Eine Bank befragt Bestandskundinnen und Bestandskunden, ob sie zu einer neuen Kreditkarte mit Cashback wechseln würden. Nach dem Start beantragen Befragte deutlich häufiger die Karte als Kundinnen und Kunden, die nicht an der Befragung teilgenommen haben. Das Team hält die Befragung deshalb für sehr treffsicher und rechnet ihre Werte auf den gesamten Bestand hoch. Die Hochrechnung fällt zu optimistisch aus, weil ein Teil der Treffsicherheit durch das Befragen selbst entstanden ist.

Abgrenzung

Der Nachfrageeffekt wirkt während der Studie auf die Antworten. Der Mere-Measurement-Effekt wirkt nach der Studie auf das Verhalten. Die Selbstprophezeiung (Self-Prophecy) ist eng verwandt und beschreibt, dass eine eigene Aussage über künftiges Verhalten dieses Verhalten in Richtung der Aussage verschiebt. Der Intention-Behavior-Gap beschreibt die Lücke zwischen Absicht und Handlung, der Mere-Measurement-Effekt eine Ursache dafür, warum diese Lücke bei Befragten kleiner wirkt.

Wie Horizon damit umgeht

Im Painted-Door-Test wird niemand vorab gefragt. Menschen treffen in ihrem gewohnten Online-Umfeld auf eine Anzeige und eine realistische Angebotsseite, so wie später im Markt. Gemessen wird die Kaufabsicht über das Verhalten, ohne Panel und ohne Incentive. Verkauft wird nichts; wer sich entscheidet, erfährt im Anschluss, dass es sich um einen Test handelt.

Grenzen

Die Größe des Effekts schwankt je nach Produkt und Vorerfahrung. Wer ein Produkt schon kennt, reagiert weniger stark auf die Frage. Ein Verhaltenstest vermeidet den Effekt der Befragung, misst aber nur die Entscheidung im Angebotsmoment, nicht Wiederkauf oder Nutzung. Und wo eine Befragung ausdrücklich das Ziel hat, Menschen auf ein Thema aufmerksam zu machen, ist der Effekt kein Fehler, sondern gewollt.