Umweltaussagen

Was sich geändert hat

Die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel ist seit dem 27. September 2026 anzuwenden, in Deutschland über eine Änderung des UWG. Unter anderem sind allgemeine Umweltaussagen unzulässig, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann, die für die Aussage relevant ist.

Welche Formulierung für ein bestimmtes Produkt zulässig ist, klärt die Rechtsabteilung. Dieser Eintrag ist keine rechtliche Einordnung.

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Viele Unternehmen müssen Verpackungen, Angebotsseiten und Kampagnen überarbeiten. Oft bleiben danach mehrere zulässige Formulierungen übrig: konkreter, belegbarer, manchmal nüchterner. Welche davon Kaufabsicht auslöst, ist eine Marketingfrage, die sich vorab beantworten lässt.

Hinzu kommt der bekannte Abstand zwischen Einstellung und Handlung: In Befragungen bekunden deutlich mehr Menschen, nachhaltige Produkte kaufen zu wollen, als es im Angebotsmoment tun. Die Bewertung einer Umweltaussage in der Befragung ist deshalb ein unsicherer Maßstab für ihre Wirkung.

Wie sich Wirkung messen lässt

Welche Umweltaussage zulässig ist, klärt die Rechtsabteilung. Welche zulässige Formulierung Kaufabsicht auslöst, lässt sich vorab im Verhalten messen. Im Painted-Door-Test unterscheiden sich die Angebotsseiten nur in der Aussage, Produkt und Preis bleiben gleich. Reale Menschen sehen eine Variante und entscheiden, ob sie den Kaufknopf klicken. Verkauft wird nichts; wer sich für das Angebot entscheidet, erfährt im Anschluss transparent, dass es sich um einen Test handelt.

Beispiel

Ein Hersteller von Reinigungsmitteln ersetzt die bisherige Aussage "umweltfreundlich". Die Rechtsabteilung gibt drei Formulierungen frei: "Flasche aus 100 % recyceltem Kunststoff", "Nachfüllbeutel spart 70 % Plastik" und eine Aussage ohne Umweltbezug zur Reinigungsleistung.

Im Verhaltenstest löst der Nachfüllbeutel-Hinweis mit 3,0 % die höchste Kaufabsicht aus, die Recycling-Aussage liegt bei 2,5 %, die Leistungsaussage bei 2,7 %. Für die Verpackung wählt das Team die Nachfüll-Aussage und behält die Leistungsaussage für die Anzeigen.

Abgrenzung

Umweltaussagen sind eine Form von Claims; ein Claim-Test prüft Produktaussagen allgemein. Ein Umweltsiegel ist eine Kennzeichnung durch Dritte, eine Umweltaussage eine Angabe des Anbieters. Die rechtliche Prüfung beantwortet, ob eine Aussage verwendet werden darf; der Verhaltenstest beantwortet, wie sie wirkt. Beide Schritte ersetzen einander nicht.

Grenzen

Der Verhaltenstest prüft keine Zulässigkeit und keine Belegbarkeit. Er setzt voraus, dass nur freigegebene Formulierungen getestet werden, auch weil die Angebotsseiten realistisch wirken. Er misst außerdem die Wirkung im Moment der Entscheidung, nicht langfristige Effekte auf das Vertrauen in eine Marke. Wie stark Umweltaussagen wirken, hängt zudem von Kategorie und Preis ab; ein Ergebnis gilt für die getestete Situation.