Framing-Effekt

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Tversky und Kahneman zeigten 1981 mit dem bekannten Asian-Disease-Problem, wie stark die Darstellung wirkt. Bei gleicher Ausgangslage wählten 72 Prozent die sichere Option, wenn von geretteten Leben die Rede war. Wurde dieselbe Option als Zahl der Todesfälle beschrieben, wählten sie nur 22 Prozent.

Im Konsumkontext zeigt sich der Effekt überall: ein Tarif für 1 Euro am Tag oder 30 Euro im Monat, 20 Prozent Rabatt oder 50 Euro sparen, eine Versicherung, die schützt, oder eine, die Kosten vermeidet. Für Entscheidungen über Preis, Claim und Angebot folgt daraus zweierlei. Erstens hängt das Ergebnis einer Befragung davon ab, wie das Angebot dort beschrieben wird. Zweitens lohnt es sich, nicht nur das Angebot zu prüfen, sondern die Formulierung, die später im Markt stehen soll.

Beispiel

Ein Hausgerätehersteller bietet für eine Akku-Küchenmaschine eine verlängerte Garantie an. Variante A beschreibt sie als fünf Jahre Sicherheit für 49 Euro, Variante B als weniger als 1 Euro im Monat. Beide Varianten sind inhaltlich gleich.

Im Verhaltenstest sieht jede Person nur eine der beiden Formulierungen auf einer realistischen Angebotsseite. Variante B erzielt eine höhere gemessene Kaufabsicht für die Garantie. Die Entscheidung lautet dann nicht nur, ob die Garantie angeboten wird, sondern auch, wie sie beschrieben wird.

Abgrenzung

Der Ankereffekt beschreibt die Wirkung einer vorher gesehenen Zahl, der Framing-Effekt die Wirkung der Darstellung derselben Information. Beide treten bei Preisen oft gemeinsam auf. Die Zustimmungstendenz betrifft die Form der Frage in einer Befragung, nicht die Darstellung des Angebots. Ein Claim-Test ist eine Anwendung: Er prüft, welche Formulierung eines Versprechens die Wahl verändert.

Wie Horizon damit umgeht

In einer Befragung ist Framing eine Störquelle, weil die Beschreibung im Fragebogen selten der späteren Marktkommunikation entspricht. Im Painted-Door-Test wird die Formulierung selbst zur Variable. Horizon testet bis zu sechs Varianten, bei denen sich jeweils nur die Darstellung unterscheidet, und misst die Kaufabsicht oder Abschlussabsicht realer Menschen. So wird die Formulierung getestet, die später im Markt steht. Verkauft wird nichts.

Grenzen

Ein Framing-Ergebnis gilt für die getestete Formulierung im getesteten Umfeld. Eine Formulierung, die in einer Anzeige wirkt, kann im Beratungsgespräch oder im Handel anders wirken. Framing-Tests zeigen außerdem, welche Darstellung gewählt wird, nicht, ob die Kundschaft sie langfristig als fair empfindet. Und wo Formulierungen rechtlich geregelt sind, etwa bei Preisangaben oder Umweltaussagen, entscheidet zuerst die Rechtsabteilung, welche Varianten überhaupt in Frage kommen.