Fake-Door-Test

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Ob neues Feature, neuer Tarif oder anderer Preis: Ein Fake-Door-Test liefert ein Verhaltenssignal statt einer Absichtserklärung. Wer auf ein Angebot klickt, das es noch nicht gibt, zeigt Interesse durch eine Handlung. Das ist aussagekräftiger als die Frage 'Würden Sie das nutzen?', auf die viele Menschen wohlwollend mit Ja antworten.

Wie belastbar das Signal ist, hängt davon ab, wie der Test gebaut ist. Ein Button ohne Preis misst Neugier. Ein vollständiges Angebot mit Preis, mehreren Varianten und einem Messpunkt kurz vor dem Abschluss misst Kauf- oder Abschlussabsicht.

Ein Verfahren, viele Namen

Für dasselbe Vorgehen sind in Unternehmen mehrere Begriffe im Umlauf. Gemeint ist fast immer das Gleiche: Man zeigt realen Menschen ein Angebot, das es noch nicht gibt, und misst, ob sie es wählen.

• Pretotyping: der Oberbegriff, zusammengesetzt aus 'pretend' und 'prototype'.
• Painted-Door-Test: das Bild einer aufgemalten Tür, die echt aussieht, aber noch nirgendwohin führt.
• Smoke Test: vor allem im Marketing und in Start-ups gebräuchlich.
• Fake-Door-Test: vor allem in Produktteams digitaler Produkte gebräuchlich.
• Proto-Selling: vor allem in den USA verbreitet.

Zwischen den Begriffen gibt es Nuancen, etwa ob der Test in einer bestehenden App oder auf einer eigenen Angebotsseite läuft. Für die Entscheidung zählt aber nicht der Name, sondern wie der Test gebaut ist: mit Preis, mit mehreren Varianten, mit einer isolierten Variable und einem Messpunkt nah an der Entscheidung.

Wie Horizon das umsetzt

Horizon zeigt realen Verbrauchern über Google- und Meta-Anzeigen ein vollständiges Angebot mit Preis auf einer realistischen Angebotsseite. Bis zu sechs Varianten laufen parallel und unterscheiden sich nur im Merkmal, über das entschieden werden soll. Gemessen wird der letzte verbindliche Klick vor der Auflösung.

Ein Fake-Door-Test in der eigenen App bleibt ein gutes Werkzeug für Feature-Fragen bei bestehenden Nutzern. Soll ein Angebot auch Menschen erreichen, die das Produkt noch nicht nutzen, oder geht es um den Preis, braucht es einen Test außerhalb der eigenen Kanäle.

Beispiel

Eine Bank überlegt, zum Girokonto ein kostenpflichtiges Reiseversicherungspaket anzubieten. Ein Button im Kontobereich der App erreicht in zwei Wochen eine Klickquote von 6 %. Das zeigt Interesse, sagt aber nichts über den Preis.

Ein anschließender Test zeigt das Paket mit 4,90 Euro und 7,90 Euro im Monat an Menschen außerhalb des Kundenstamms. Die gemessene Abschlussabsicht liegt bei 2,3 % und 1,4 %. Beide Tests folgen derselben Logik, der zweite liefert die Grundlage für die Preisentscheidung.

Grenzen

Ein Klick ohne Preis trennt Neugier nicht von Kaufabsicht. Tests nur mit bestehenden Nutzern erlauben begrenzte Rückschlüsse auf Neukunden. Und die Auflösung sollte sofort und freundlich erfolgen, damit das Vertrauen in Produkt und Marke erhalten bleibt.