Claim-Test

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Ein Claim wird selten isoliert entschieden. An ihm hängen Verpackungsdruck, Kampagnen, Regalkommunikation und oft auch die Produktentwicklung. Eine Formulierung, die in der Befragung glaubwürdig und relevant wirkt, muss im Angebotsmoment nicht die sein, für die Menschen sich entscheiden. In der Befragung lesen Teilnehmende jeden Claim aufmerksam und bewerten ihn einzeln; im Markt steht er neben Preis, Bild und Alternativen.

Claim-Tests betreffen dabei nicht nur Innovation: Auch bestehende Produkte, Tarife und Marken werden neu formuliert, etwa bei einer Neupositionierung oder wenn sich Rahmenbedingungen ändern.

Zwei Wege, Claims zu testen

In der Befragung werden Claims typischerweise nach Glaubwürdigkeit, Relevanz, Einzigartigkeit und Kaufbereitschaft bewertet, oft auch im Vergleich mehrerer Formulierungen. Das liefert gute Diagnose: Welche Aussage wird verstanden, welche wirkt übertrieben?

Im Verhaltenstest unterscheiden sich die Angebotsseiten ausschließlich im Claim; Produkt, Preis, Bild und Aufbau bleiben identisch. Reale Menschen sehen jeweils eine Variante, und gemessen wird der letzte verbindliche Klick vor der Auflösung. So zeigt sich, welche Aussage im Angebotsmoment Kaufabsicht auslöst. Horizon setzt Claim-Tests als Painted-Door-Tests mit bis zu sechs Varianten um.

Beispiel

Für eine Akku-Küchenmaschine stehen drei Hauptaussagen zur Wahl: "Abendessen in 20 Minuten", "Ein Gerät statt fünf" und "Kocht, während Sie etwas anderes tun". In der Befragung schneidet "Ein Gerät statt fünf" bei Relevanz am besten ab.

Im Verhaltenstest klicken bei "Kocht, während Sie etwas anderes tun" 3,1 % der Besucher auf "In den Warenkorb", bei "Ein Gerät statt fünf" 2,4 % und bei "Abendessen in 20 Minuten" 2,6 %. Die Befragung hat erklärt, welche Aussage verstanden wird; der Verhaltenstest zeigt, welche Kaufabsicht auslöst.

Abgrenzung

Ein Value-Proposition-Test verändert das gesamte Leistungsversprechen, oft mit mehreren Elementen der Seite; ein Claim-Test verändert nur die Aussage selbst. Ein Anzeigentest misst, welche Anzeige mehr Klicks bekommt, also Werbewirkung; der Claim-Test misst die Wirkung auf die Entscheidung auf der Angebotsseite. Für Umweltaussagen gelten besondere rechtliche Anforderungen.

Grenzen

Der Verhaltenstest zeigt, welche Formulierung wirkt, nicht, ob sie zulässig ist. Welche Aussagen rechtlich verwendet werden dürfen, klärt die Rechtsabteilung vor dem Test; getestet werden nur freigegebene Formulierungen.

Außerdem misst der Test die Wirkung im Moment der Entscheidung. Langfristige Effekte auf Markenbild oder Vertrauen bildet er nicht ab. Und wenn sich Claims nur minimal unterscheiden, kann der Unterschied im Verhalten zu klein sein, um ihn mit vertretbarer Stichprobe zu belegen; dann lohnt eine Vorauswahl in der Befragung.