Value Proposition testen

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Die Value Proposition prägt Produktentwicklung, Werbung, Verpackung und Vertrieb über Jahre. Eine falsche Wahl kostet selten sofort sichtbar Geld, aber sie senkt dauerhaft, wie viele Menschen ein Angebot wählen. Das betrifft neue Produkte ebenso wie die Neupositionierung eines bestehenden Tarifs oder einer Marke.

In Befragungen schneiden Versprechen gut ab, die sympathisch oder sozial erwünscht sind, etwa Nachhaltigkeit oder Vorsorge. Im Angebotsmoment, mit Preis und Alternativen, entscheiden Menschen oft nach anderen Kriterien. Ein Test auf Gefallen beantwortet deshalb eine andere Frage als ein Test auf Kaufabsicht.

Methodisch ist der Value-Proposition-Test sauber, wenn sich die Varianten nur im Versprechen unterscheiden: gleicher Preis, gleiches Produkt, gleiche Gestaltung, geänderte Headline, Nutzenargumente und Bildsprache. Dann lässt sich ein Unterschied in der gemessenen Kaufabsicht dem Versprechen zuordnen.

Das Ergebnis wirkt über das einzelne Angebot hinaus. Das siegreiche Versprechen liefert die Linie für Werbung, Verpackung, Vertriebsargumente und oft auch für die weitere Produktentwicklung: Welche Funktionen tragen das Versprechen, welche sind verzichtbar? Aus dem Abstand zwischen den Varianten lässt sich außerdem ablesen, wie viel an der Wahl des Versprechens hängt.

Beispiel

Ein Hersteller einer Akku-Küchenmaschine prüft drei Versprechen: „Frisch gekocht in 20 Minuten“, „Ein Gerät statt fünf“ und „Leise genug für die offene Küche“. Preis und Gerät sind in allen Varianten identisch. Pro Variante erreichen rund 2.200 Besucher die Angebotsseite. „Ein Gerät statt fünf“ erreicht 3,0 Prozent gemessene Kaufabsicht, „Frisch gekocht in 20 Minuten“ 2,1 Prozent, „Leise“ 1,4 Prozent. In einer vorangehenden Befragung lag „Frisch gekocht“ vorn.

Abgrenzung

Ein Claim-Test prüft einzelne Aussagen, oft für Werbung oder Verpackung, und kann Teil eines Value-Proposition-Tests sein. Die Value Proposition ist das übergeordnete Versprechen, das alle Elemente eines Angebots trägt. Ein Konzepttest bewertet ganze Konzepte meist auf Skalen. Ein Preistest verändert den Preis bei gleichem Versprechen, der Value-Proposition-Test das Versprechen bei gleichem Preis.

Grenzen

Ein Verhaltenstest zeigt, welches Versprechen im Angebotsmoment wirkt, nicht warum. Das Warum erklären Befragungen oder Interviews besser. Er misst zudem die erste Entscheidung, nicht, ob das Versprechen im Alltag eingelöst wird. Und er setzt voraus, dass die Varianten sauber isoliert sind: Unterscheiden sie sich auch in Bild, Länge oder Gestaltung, ist der Befund schwer zuzuordnen. Welche Aussagen rechtlich zulässig sind, etwa bei Umweltaussagen, klärt die Rechtsabteilung.

Horizon prüft Value Propositions im Painted-Door-Test mit realistischen Angebotsseiten und bis zu sechs Varianten. Verkauft wird nichts.