Zustimmungstendenz

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Viele Konzepttests und Claim-Befragungen arbeiten mit Zustimmungsskalen: Dieses Angebot ist für mich interessant, dieser Claim ist glaubwürdig, diesen Tarif würde ich abschließen. Zustimmen ist bequemer als widersprechen, und es wirkt höflicher. Manche Befragte stimmen zu, weil sie die Aussage nicht genau prüfen, andere, weil sie der fragenden Stelle entgegenkommen wollen.

Die Folge: Zustimmungswerte liegen systematisch über dem, was eine echte Wahl zeigen würde. Die Survey-Forschung hat das mehrfach gemessen. In einer Übersicht über zehn Studien stimmte gut die Hälfte einer Aussage zu, aber deutlich weniger widersprachen der gegenteiligen Aussage. Für eine Entscheidung über Preis, Claim oder Angebot heißt das, dass hohe Zustimmung allein wenig darüber verrät, ob die Menschen das Angebot gegenüber Alternativen wählen würden.

Beispiel

Ein Konsumgüterhersteller testet einen Claim für ein Waschmittel. 68 Prozent stimmen der Aussage zu, der Claim mache das Produkt attraktiver. In einer zweiten Frage sollen Befragte zwischen zwei Packungen mit unterschiedlichen Claims wählen. Die Werte liegen nahe beieinander.

Im Verhaltenstest sehen Menschen jeweils nur eine Variante des Angebots, einmal mit dem neuen, einmal mit dem bisherigen Claim. Gemessen wird, wie viele sich auf der Angebotsseite für das Produkt entscheiden. Der Unterschied zwischen den Varianten ist kleiner, als die Zustimmung vermuten ließ. Die Entscheidung wandert damit von der Frage, ob der Claim gefällt, zur Frage, ob er die Wahl verändert.

Abgrenzung

Soziale Erwünschtheit richtet Antworten an gesellschaftlichen Normen aus, die Zustimmungstendenz ist ein inhaltsunabhängiger Antwortstil. Der Nachfrageeffekt entsteht aus der Deutung des Studienziels. Vom Framing-Effekt unterscheidet sich die Zustimmungstendenz dadurch, dass nicht die Formulierung des Angebots, sondern die Form der Frage die Antwort verschiebt.

Wie man damit umgeht

In Befragungen helfen ausbalancierte Skalen mit umgedrehten Aussagen und Fragen, die eine Auswahl zwischen konkreten Alternativen verlangen, statt Zustimmung abzufragen. Im Painted-Door-Test gibt es keine Aussage, der man zustimmen könnte. Menschen sehen ein Angebot mit Preis und entscheiden sich dafür oder gehen weiter. Horizon misst so die Kaufabsicht, ohne Panel, ohne Incentive und ohne dass etwas verkauft wird.

Grenzen

Zustimmungsskalen bleiben nützlich, um Wahrnehmung, Verständlichkeit und Tonalität zu erfassen, etwa ob ein Claim verstanden wird. Sie sind dann eine Diagnose, keine Nachfragemessung. Ein Verhaltenstest ersetzt diese Diagnose nicht, sondern ergänzt sie um die Frage, ob eine Variante gewählt wird. Er zeigt außerdem nur die Wirkung im getesteten Umfeld, nicht die Wirkung über alle Kanäle.