Stage-Gate-Prozess

Wie der Prozess aufgebaut ist

Typisch sind eine Phase für Ideenfindung, danach Konzept, Business Case, Entwicklung, Test und Validierung sowie Launch. Jedes Gate prüft die Ergebnisse der vorherigen Phase anhand festgelegter Kriterien, etwa Marktattraktivität, technische Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit. Das Ergebnis ist Go, Kill, Hold oder Recycle.

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Die Gates in den frühen Phasen sind billig, die späten teuer. Zwischen Business Case und Entwicklung wird oft das größte Budget gebunden: Werkzeuge, Personal, Lieferverträge, Tarifsysteme. Genau an diesem Übergang stützt sich die Einschätzung der Nachfrage meist auf Desk Research, Konzepttests und Befragungen.

Die Phase „Test und Validierung“ kommt im klassischen Modell nach der Entwicklung: Feldtests, Beta-Versionen, Testproduktion. Dann ist das Budget bereits ausgegeben. Ein Verhaltenstest mit realistischen Angebotsseiten lässt sich dagegen vor dem Entwicklungs-Gate einplanen, weil er kein fertiges Produkt voraussetzt. So wird ein Teil der Marktvalidierung nach vorn verlegt, in eine Phase, in der Varianten noch günstig zu ändern sind.

Organisatorisch heißt das: Vor dem Gate, das das größte Budget freigibt, wird ein Behavioural Gate verankert. Die Kriterien dort ergänzen Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit um einen Beleg aus beobachtetem Verhalten.

Beispiel

Ein Hausgerätehersteller hat einen Business Case für einen Wasserfilter-Aufsatz mit Abo-Kartuschen. Vor dem Gate zur Entwicklung prüft das Team zwei Angebotsmodelle im Painted-Door-Test: Kauf des Geräts mit Einzelkartuschen oder Gerät plus Kartuschen-Abo. Pro Variante erreichen rund 2.500 Besucher die Angebotsseite. Das Abo erreicht 2,2 Prozent gemessene Kaufabsicht, der Einzelkauf 2,7 Prozent. Das Gate gibt die Entwicklung frei, der Business Case wird auf das Einzelkaufmodell umgestellt.

Abgrenzung

Agile Entwicklung arbeitet in kurzen Iterationen mit laufendem Feedback und wird in vielen Unternehmen mit Stage-Gate kombiniert. Das Behavioural Gate ist kein eigener Prozess, sondern ein Kriterium, das sich in ein bestehendes Stage-Gate einfügt. Die Go/No-Go-Entscheidung ist das Ergebnis an einem Gate.

Grenzen

Stage-Gate wird oft als schwerfällig kritisiert, wenn Gates zu reinen Formalitäten werden oder zu viele Unterlagen verlangen. Mehr Belege helfen dann wenig, wenn niemand vorab festlegt, welcher Beleg für die Freigabe zählt. Ein Verhaltenstest vor dem Entwicklungs-Gate misst die Nachfrage nach einem Angebot, nicht Technik, Kosten oder Wiederkauf. Diese Kriterien bleiben Teil des Gates.

Horizon liefert den Verhaltensdatenpunkt für ein Gate aus einem Painted-Door-Test, in rund vier Wochen von der Frage bis zur Datenauswertung. Die Entscheidung am Gate trifft das Gremium.