Konzept-Screening

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Am Anfang stehen oft zehn, zwanzig oder mit KI-Unterstützung hundert Ideen. Sie alle im Verhalten zu prüfen, wäre teuer und langsam. Konzept-Screening ordnet sie schnell: Welche Ideen verstehen Menschen, welche wirken relevant, welche passen zur Marke? Befragungen, MaxDiff und Expertenrunden leisten hier gute Arbeit.

Für die Investitionsentscheidung reicht ein Screening-Ergebnis allerdings selten. Screening misst Gefallen, Verständnis und erfragte Kaufbereitschaft. Gerade bei neuen Produkten bildet erfragte Kaufabsicht den späteren Absatz schlechter ab als bei bestehenden (Morwitz, Steckel & Gupta 2007). Zudem liegen die besten Konzepte im Screening häufig dicht beieinander. Welches davon gewählt wird, wenn Preis und Alternativen sichtbar sind, zeigt sich erst im Verhalten.

Die sinnvolle Arbeitsteilung: Screening für die Breite, Verhaltenstest für die zwei bis sechs Varianten, zwischen denen die Investitionsentscheidung fällt.

Wie man ein Screening aufsetzt

Hilfreich sind wenige, vorab festgelegte Kriterien: Verständlichkeit, Relevanz für die Zielgruppe, Abgrenzung zum eigenen Bestand und zum Wettbewerb, Machbarkeit. Die Konzepte sollten im Screening in vergleichbarer Form vorliegen, gleich lang und gleich konkret, sonst gewinnt das am besten formulierte. Und es lohnt, bewusst eine Variante weiterzunehmen, die im Screening polarisiert: Ungewöhnliche Ideen schneiden in Bewertungsskalen oft schwächer ab, als sie im Angebotsmoment wirken. Am Ende steht eine kurze Liste, deren Varianten sich klar in einer Größe unterscheiden.

Beispiel

Ein Telekommunikationsanbieter hat 18 Ideen für einen Familientarif. Eine Befragung mit Bewertungsskalen verkürzt auf drei, die alle ähnlich gut abschneiden. Im Painted-Door-Test sieht jede Person genau einen der drei Tarife als realistisches Angebot. Pro Variante erreichen rund 2.500 Besucher die Angebotsseite. Tarif C, im Screening auf Platz drei, erreicht 2,4 Prozent gemessene Abschlussabsicht, die beiden anderen 1,6 und 1,5 Prozent.

Abgrenzung

Der Konzepttest ist eine Methode, die oft im Screening eingesetzt wird: Menschen bewerten ein Konzept auf Skalen zu Gefallen, Neuheit und Kaufbereitschaft. KI-Konzeptscreening nutzt Modelle oder synthetische Befragte für dieselbe Vorauswahl. Der Painted-Door-Test gehört nicht zum Screening, sondern zur Validierung der finalen Varianten.

Grenzen

Screening kann starke Konzepte aussortieren, etwa ungewöhnliche Ideen, die in Befragungen schwer zu erklären sind, im Angebotsmoment aber überzeugen. Wer unsicher ist, nimmt eine solche Idee als zusätzliche Variante in den Verhaltenstest. Umgekehrt prüft der Verhaltenstest nur, was hineingegeben wird. Ein schlechtes Screening kann er nicht korrigieren.

Horizon prüft die Varianten nach dem Screening im Painted-Door-Test mit realen Menschen, ohne Panel und ohne Incentive, mit bis zu sechs Varianten.