Go/No-Go-Entscheidung

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Für Kosten und Technik gibt es meist belastbare Zahlen. Für die Nachfrage stehen häufig Befragungen und Analogien zur Verfügung, und genau dort liegt das größte Risiko: Erfragte Kaufabsicht bildet den Absatz bei neuen Produkten schlechter ab als bei bestehenden (Morwitz, Steckel & Gupta 2007), und hypothetisch genannte Zahlungsbereitschaft liegt im Schnitt über der realen (Schmidt & Bijmolt 2020). Ein Go, das auf solchen Angaben beruht, kann gut begründet aussehen und trotzdem auf wackligem Grund stehen.

Ein Go trägt, wenn mindestens ein Nachfragebeleg aus beobachtetem Verhalten stammt und vorab klar ist, was ein Ergebnis bedeutet. Dazu gehören eine primäre Kennzahl, eine Vergleichsbasis, etwa eine bestehende Variante oder eine Alternative, und eine Stopp-Regel. Ohne diese Festlegung wird jedes Ergebnis im Nachhinein passend interpretiert.

Auch ein No-Go ist ein Ergebnis. Eine Variante früh zu stoppen, spart Budget für die bessere. Und „kein klarer Sieger“ ist ebenfalls eine Information: Dann entscheiden andere Kriterien, oder die Varianten werden geschärft und erneut geprüft.

Wie man die Kriterien festlegt

Bewährt hat sich, die Kriterien schriftlich zu vereinbaren, bevor der Test startet: Welche Varianten stehen zur Wahl, welcher Schritt im Angebotsablauf zählt als gemessene Kauf- oder Abschlussabsicht, gegen welche Vergleichsvariante wird gemessen, und wie groß muss ein Unterschied sein, damit er die Entscheidung verändert. Wer zusätzlich festhält, was bei einem knappen Ergebnis passiert, vermeidet lange Diskussionen im Gremium. Das gilt für neue Produkte ebenso wie für Preisänderungen, Tarifumstellungen oder ein neues Markenversprechen.

Beispiel

Eine Bank plant ein Girokonto mit Reiseversicherungspaket. Im Gremium ist vereinbart: Go, wenn die Paketvariante im Painted-Door-Test eine höhere gemessene Abschlussabsicht erreicht als die Variante ohne Paket zu niedrigerer Kontogebühr und der Abstand statistisch belastbar ist. Pro Variante erreichen rund 3.500 Besucher die Angebotsseite. Die Paketvariante erreicht 1,9 Prozent, die Variante mit niedrigerer Kontogebühr 2,0 Prozent. Kein belastbarer Unterschied: Das Gremium entscheidet sich gegen den zusätzlichen Aufwand für das Bonussystem.

Abgrenzung

Das Stage-Gate ist der Ort, an dem Go/No-Go fällt. Das Behavioural Gate ist ein Kriterium davor, das den Verhaltensbeleg liefert. Statistische Signifikanz und die Wahrscheinlichkeit, die beste Variante zu sein, sind Werkzeuge, um ein Testergebnis für die Entscheidung einzuordnen. Sie ersetzen die Entscheidung nicht.

Grenzen

Ein Verhaltenstest liefert einen Datenpunkt zur Nachfrage, nicht zur Machbarkeit oder Wirtschaftlichkeit. Ein Go aus dem Test ist keine Garantie für Erfolg im Markt: Wiederkauf, Wettbewerb und Vertrieb kommen später hinzu. Bei günstigen, leicht umkehrbaren Entscheidungen lohnt ein eigener Test oft nicht.

Horizon liefert für Go/No-Go die Datenanalyse aus einem Painted-Door-Test mit realen Menschen. Die Entscheidung treffen die Verantwortlichen.