Pre-Launch-Test

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Nach dem Launch sind die meisten Kosten bereits entstanden: Entwicklung, Produktion, Listung, Kampagne, Schulung. Was sich dann noch optimieren lässt, sind Details. Die großen Hebel, also ob, für wen und zu welchem Preis, liegen vor dem Launch.

Ein Pre-Launch-Test bringt Evidenz an diesen Punkt. Je näher die Evidenz am tatsächlichen Verhalten liegt, desto weniger muss der Business Case auf Annahmen bauen. Befragte Kaufabsicht ist dafür ein schwächerer Anhaltspunkt, als es scheint: Das Befragen selbst kann den Zusammenhang zwischen Absicht und Kauf größer erscheinen lassen, als er ist.

Formen im Überblick

Befragungsbasierte Pre-Launch-Tests messen Akzeptanz, Kaufbereitschaft auf einer Skala oder Präferenzen zwischen Merkmalen. Sie sind schnell und gut für die Auswahl aus vielen Ideen. Marktsimulationen rechnen aus Befragungsdaten und Annahmen einen erwarteten Absatz hoch. Regionale Markttests führen das Produkt real in einem begrenzten Gebiet ein; das ist aussagekräftig, aber teuer, langsam und für Wettbewerber sichtbar.

Verhaltenstests vor dem Launch, etwa Painted-Door-Tests, liegen dazwischen: Reale Menschen reagieren auf ein realistisches Angebot, ohne dass es existieren muss. Horizon setzt sie mit Google- und Meta-Anzeigen um, mit bis zu sechs Varianten und rund vier Wochen von der Frage bis zur Datenauswertung.

Was einen belastbaren Pre-Launch-Test ausmacht

Erstens eine klare Entscheidungsfrage: Welche Entscheidung soll der Test tragen, und was passiert bei welchem Ergebnis? Zweitens Varianten, die sich nur in dem Merkmal unterscheiden, über das entschieden wird. Drittens ein Messpunkt, der möglichst nah an der späteren Entscheidung liegt. Viertens ein Vergleichsmaßstab, etwa ein bestehendes Angebot, damit ein Wert einordenbar wird. Und fünftens eine vorab festgelegte Stichprobe und Stopp-Regel, damit das Ergebnis nicht vom Zeitpunkt des Hinsehens abhängt.

Diese Kriterien gelten für jede Form, ob Befragung oder Verhaltenstest. Sie entscheiden darüber, ob ein Ergebnis im Steuerungskreis besteht.

Beispiel

Ein Konsumgüterhersteller hat drei Konzepte für ein nachfüllbares Duschgel im Konzepttest bewertet, zwei liegen gleichauf. Vor der Entscheidung für die Produktion laufen beide Konzepte in einem Painted-Door-Test mit identischem Preis.

Ergebnis: Konzept A erreicht 4,2 % gemessene Kaufabsicht, Konzept B 2,9 %. Im Konzepttest lagen beide gleichauf. Die Entscheidung für A beruht nun auf beobachtetem Verhalten.

Abgrenzung

Pre-Launch-Test ist der Sammelbegriff, Painted-Door-Test eine Form davon. Post-Launch-Optimierung, etwa über A/B-Tests, setzt ein verfügbares Produkt voraus und beantwortet die Frage 'wie', nicht 'ob'. Ein Soft Launch ist bereits eine reale Einführung mit Verkauf, nur in kleinerem Rahmen.

Grenzen

Kein Pre-Launch-Test bildet alle Faktoren des späteren Markts ab: Distribution, Wettbewerbsreaktion, Mundpropaganda und Wiederkauf entstehen erst nach dem Launch. Befragungsbasierte Formen unterliegen zusätzlich hypothetischer Verzerrung. Verhaltenstests messen die erste Entscheidung im Online-Umfeld und passen nicht, wenn die Kaufentscheidung im Handel am Regal, im B2B-Gremium oder auf Vergleichsportalen fällt.