Evidenzbasierte Innovation

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Viele Innovationsentscheidungen fallen auf Basis interner Abstimmung, Erfahrung und Befragungen. Das ist nachvollziehbar, denn diese Quellen sind schnell verfügbar. Die Forschung zeigt aber, dass Absichten nur zum Teil in Handlung übergehen und dass erfragte Kaufabsicht gerade bei neuen Produkten den Absatz schlechter abbildet als bei bestehenden. Wer ausschließlich auf Angaben plant, trägt einen Fehler in den Business Case, dessen Richtung er nicht kennt.

Evidenzbasiert heißt deshalb nicht „mehr Studien“, sondern die richtige Belegart an der richtigen Stelle. Für das Verstehen von Motiven und das Ordnen vieler Ideen eignen sich Befragungen und Interviews. Für die Frage, ob ein konkretes Angebot gewählt wird, eignet sich beobachtetes Verhalten. Und der Zeitpunkt zählt: Verhaltensevidenz vor dem Budget ist mehr wert als dieselbe Evidenz nach dem Launch, weil sich Varianten dann noch billig ändern lassen.

Evidenzbasierte Innovation ist auch eine Frage der Nachvollziehbarkeit. Wenn vorab feststeht, welche Kennzahl zählt und ab wann ein Ergebnis belastbar ist, lassen sich Entscheidungen später erklären, auch wenn ein Launch hinter den Erwartungen bleibt.

Beispiel

Ein Versicherer überlegt, einen Zahnzusatztarif mit neuem Leistungsversprechen einzuführen. Die Befragung zeigt hohe Zustimmung für zwei Versprechen: „Sofortleistung ohne Wartezeit“ und „Professionelle Zahnreinigung inklusive“. Statt sich für das Versprechen mit der höheren Zustimmung zu entscheiden, prüft das Team beide im Painted-Door-Test mit identischem Preis. Pro Variante erreichen rund 2.800 Besucher die Angebotsseite. „Sofortleistung“ erreicht 2,9 Prozent gemessene Abschlussabsicht, „Zahnreinigung inklusive“ 1,8 Prozent. In der Befragung lag die Zahnreinigung vorn.

Abgrenzung

Datengetriebene Entscheidung ist der weitere Begriff: Er umfasst jede Art von Daten, auch Absatzdaten und Nutzungsdaten nach dem Launch. Evidenzbasierte Innovation legt den Schwerpunkt auf Belege vor der Investition.

Test-and-Learn beschreibt die Haltung, in kleinen Schritten zu prüfen und zu lernen. Ein Behavioural Gate ist die organisatorische Verankerung: Der Verhaltenstest wird zur Regel vor einer Freigabe. Lean-Startup-Ansätze mit MVP gehören ebenfalls in die Familie, setzen aber meist ein funktionierendes Minimalprodukt voraus.

Grenzen

Auch der beste Beleg ist ein Ausschnitt. Ein Verhaltenstest vor dem Launch misst die Reaktion auf ein Angebot in einem Kanal zu einem Zeitpunkt. Wiederkauf, Nutzungszufriedenheit und die Reaktion von Wettbewerbern zeigen sich erst im Markt. Ein schlechtes Testdesign, etwa Varianten, die sich in mehreren Punkten gleichzeitig unterscheiden, erzeugt Scheinklarheit.

Evidenz ersetzt nicht das Urteil. Strategische Passung, Kosten und Technik bleiben Teil der Entscheidung. Horizon liefert den Verhaltensdatenpunkt aus einem Painted-Door-Test mit realen Menschen, entscheiden die Verantwortlichen.