Flop-Rate neuer Produkte

Was die Forschung zeigt

Castellion & Markham (2013) haben im Journal of Product Innovation Management untersucht, woher die hohen Zahlen stammen. Ihr Befund: Die Annahme, 80 Prozent oder mehr neuer Produkte scheiterten, ist ein Mythos. Empirische Studien seit 1977 finden eine Flop-Rate von 40 Prozent oder weniger. Dass sich die hohe Zahl hält, erklären die Autoren mit ihrer emotionalen Überzeugungskraft und mit dem Eigeninteresse derer, die sie zitieren.

Wie hoch die Rate im Einzelfall ist, hängt von Branche, Neuheitsgrad und Definition ab. Manche Studien zählen nur Produkte, die vom Markt genommen werden, andere auch solche, die ihre Umsatzziele verfehlen. Die meisten Werte beruhen auf Angaben der Unternehmen selbst.

Warum das für Ihre Entscheidung wichtig ist

Eine realistische Zahl ist ehrlicher und trotzdem Grund genug zu handeln. Wenn etwa zwei von fünf Launches ihre Ziele verfehlen, steht hinter jedem Flop ein Budget für Entwicklung, Werkzeuge, Verpackung, Listung und Marketing. Gerade bei teuren, schwer umkehrbaren Entscheidungen lohnt es, die Nachfrage vorher zu prüfen.

Für die Argumentation im eigenen Haus ist die belegte Zahl zudem stärker. Wer mit 80 oder 90 Prozent argumentiert, riskiert, dass Kolleginnen und Kollegen die Quelle hinterfragen und damit das ganze Argument. Besser noch als eine Branchenzahl ist die eigene: Wie viele der letzten Launches im eigenen Haus haben ihre Ziele erreicht, und auf welchen Belegen standen sie?

Beispiel

Ein Konsumgüterhersteller wertet seine letzten zehn Neueinführungen aus. Vier haben das Umsatzziel im ersten Jahr klar verfehlt. Bei allen vier lag vor dem Launch ein positiver Konzepttest vor, ein Verhaltenstest fand nicht statt. Für die nächsten Einführungen beschließt das Team, die finalen Varianten vor der Werkzeugfreigabe im Painted-Door-Test zu prüfen.

Abgrenzung

Die Flop-Rate beschreibt ein Ergebnis nach dem Launch. Pre-Launch-Tests, Nachfragevalidierung und das Behavioural Gate setzen vorher an und sollen die Rate senken. Die Flop-Rate von Start-ups, oft als Anteil gescheiterter Unternehmen berichtet, ist eine andere Größe als die Flop-Rate neuer Produkte in etablierten Unternehmen.

Grenzen

Ein Verhaltenstest vor dem Launch verhindert nicht jeden Flop. Er misst die Nachfrage nach einem Angebot in einem Kanal zu einem Zeitpunkt. Probleme bei Qualität, Lieferfähigkeit, Listung im Handel oder Wiederkauf zeigt er nicht. Und nicht jeder Flop ist vermeidbar: Manche Märkte ändern sich zwischen Test und Launch.

Horizon misst vor der Investition, welche Variante reale Menschen wählen, mit einem Painted-Door-Test im gewohnten Online-Umfeld. Verkauft wird nichts.